4.1.3. Aufgabenstellung

4.1.3.1. Definition des Soll-Zustands

Wichtig für die weitere Konzeptionierung ist die Definition des Ziels, welches durch das Kommunikationskonzept erreicht werden soll. Dazu werden im Folgenden der Ist- und Soll-Zustand einander gegenübergestellt:

Tabelle 4: Ist-Soll-Analyse

(Eigene Darstellung)

4.1.3.2. Formulierung der Aufgabenstellung

Der geringe Bekanntheitsgrad des EA unter den Dienstleistern lässt auf eine mangelnde Wahrnehmung schließen und ist somit der Kategorie der Aufmerksamkeitsprobleme zuordenbar. Das Kommunikationsproblem gestaltet sich dadurch, dass das Kommunikationsobjekt, der EA, zwar im Blickwinkel und in Hörweite der Dienstleister steht, sein Angebot bisher jedoch noch nicht ausreichend wahrgenommen wird. Ziel muss daher sein, in das Bewusstsein der relevanten Zielgruppe vorzudringen.

Aufmerksamkeit allein reicht jedoch nicht aus, da diese noch nicht bedeutet, dass die Dienstleister auch ihre Rechte und Möglichkeiten kennen und von diesen Gebrauch machen. Daher ist bei der Bekanntmachung zu berücksichtigen, dass auch Akzeptanzprobleme eine Rolle im Beziehungsaufbau zwischen dem Absender und dem Empfänger spielen könnten. Deswegen sollte bereits während der Erarbeitung des Kommunikationskonzepts darauf geachtet werden, dass das Selbst- und das sich entwickelnde, gewünschte Fremdbild der Dienstleister übereinstimmen. Dieses ist in der Phase des kommunikativen Beziehungsaufbaus, der Bekanntmachung, noch lenkbar.

Bisher lässt sich ein Akzeptanzproblem jedoch nur bei den zuständigen Stellen erkennen. Vielfach wurden Bedenken gegen eine verstärkte Bekanntmachung aufgrund bestehender Mängel in der Funktionsfähigkeit des EA geäußert. Diese Bedenken dürfen nicht vernachlässigt werden, stellen aber kein durch Kommunikation zu lösendes Problem dar, sondern zeigen den Bedarf einer Optimierung durch rechtliche und technische Anpassungen. Wichtig ist jedoch, dass erkannt wird, dass eine aktive Bewerbung eine Pflichtaufgabe darstellt, die erfüllt werden muss. Die vorrangige Aufgabe ist somit: die Aufmerksamkeit für den EA bei den Dienstleistern zu wecken, die Wahrnehmung des EA zu stärken und Wissen zu vermitteln.

4.1.3.3. Aufgabenstellung

Die Stärken des EA-Angebots als einheitliche Anlaufstelle mit Funktion des Behördenlotsen, Verfahrensmittlers und Informationserteilers sollten zunehmend in den Mittelpunkt gestellt werden, um den Dienstleistern einen Mehrwert der Nutzung des EA aufzuzeigen. Zudem muss der erhöhten Erklärungsbedürftigkeit des EA durch präzise Information Rechnung getragen werden. Maßgebliches Ziel sollte sein, nicht nur die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung zu erhöhen, sondern die Dienstleister in Kenntnis über ihre Rechte zu setzen, damit diese von den Neuerungen der EU-DLR Gebrauch machen. Zur Unterstützung der Erreichung des Ziels sollte im Vorfeld ein Bewusstsein der zuständigen Stellen für die nötige Neuausrichtung der Bewerbung auf die ausländischen Dienstleister zur Erfüllung der Kommunikationsnotwendigkeit geschaffen werden.

4.1.4. Schlussfolgerungen

Der Aufbau und die Entwicklung von Bekanntheit stellen einen stetigen Lernprozess dar, der langfristig und kontinuierlich verlaufen sollte, bis die gewünschten Vorstel-

lungsbilder bei den Zielgruppen etabliert sind. Dementsprechend ist zunächst eine kommunikative Beziehung zu den Zielgruppen durch die Schaffung von Aufmerksamkeit auf- und anschließend beständig auszubauen, indem man die Wahrnehmung dauerhaft weiterentwickelt bis das beabsichtigte Ziel erreicht ist.