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3.2.2.2. Kommunikationsziele

Die Zielsetzung knüpft an die Schlussfolgerungen des Analyseteils an und gibt den Rahmen für die folgende Kommunikationsplanung vor. Die Ziele skizzieren dabei den Zustand, der mit der Kommunikation erreicht werden soll. Ziele sind somit Richtgrößen für die Planung ebenso wie für die spätere Umsetzung.

Die zentrale Fragestellung lautet: „Was soll bei wem bis wann in welchem Umfang erreicht bzw. bewirkt werden?“ Die Formulierung der Ziele kann dabei sowohl quantitativ als auch qualitativ erfolgen. In jedem Falle sollte aber darauf geachtet werden, dass die Ziele präzise definiert, messbar, realisierbar und zudem terminiert sind.

Je nach Problemkategorisierung werden nun die Ziele entsprechend gesteckt. Kognitive Wahrnehmungsziele dienen der Steigerung der Bekanntheit, der Schaffung von Aufmerksamkeit sowie der Vermittlung von Wissen. Die Kommunikation dient dabei hauptsächlich in ihrer Funktion der Information. Affektive Einstellungsziele verwenden Kommunikation stimulierend, um Einstellungen der Zielgruppe im Sinne einer Akzeptanzstärkung oder einer Sicherstellung der Präferenz zu verändern. Konative Handlungsziele oder Verhaltensziele fungieren hingegen als Auslöser von gewünschten Handlungen bei den Zielgruppen. Diese Zielkategorien lassen sich al-lerdings nicht voneinander losgelöst betrachten, da sie kausal eng miteinander verhaftet eine Wirkungskette bilden.

Am Ende der Zieldefinition sollte eine Hierarchie der Ziele erstellt werden, die die Grundlage für die weitere Kommunikationsplanung legt. Aufgenommen werden nur jene Ziele, die strategisch wichtig oder operativ notwendig sind. Diese sollten konkretisiert und damit die einzelnen Sequenzen der zentralen Fragestellung Zielkategorie (was), Zielgruppe (wem), Zeitpunkt (bis wann), Zielrichtung (wohin), Umfang (wie viel) und das Kommunikationsobjekt (wer) beantwortet werden.

3.2.2.3. Positionierung

Mit der Positionierung wird der Kommunikationsinhalt bestimmt, der sich im Bewusstsein der Zielgruppen als bestimmte Meinung durchsetzen und einen zielführenden Einfluss auf die Wahrnehmung, Einstellung und Verhaltensweise dieser ausüben soll. Die Positionierung wird im weiteren Verlauf der Konzeptionierung in Botschaften gegossen. Zunächst sollte jedoch eine übergreifende Kernaussage formuliert werden. Die Positionierung stellt das emotional geprägte Bild dar, welches die Zielgruppen vom Kommunikationsobjekt haben. Ziel der Positionierung ist somit die Erzeugung einer positiven Vorstellung in den Köpfen der Zielgruppe. Dabei ist darauf zu achten, dass die Positionierung ganzheitlich vorgenommen werden muss, da sie alle Faktoren der Kommunikationsstrategie, wie Maßnahmen, Botschaften, Leitidee sowie die Gestaltung und Dramaturgie, im weiteren Kommunikationsverlauf prägt.

Im Prozess der Positionierung wird zunächst die Leistung bzw. der Nutzen des Kommunikationsobjekts aus Perspektive der Zielgruppe identifiziert und anschließend in ein Verhältnis zu konkurrierenden Angeboten gesetzt. Sind diese nicht vorhanden, kann man auch die Situation vor der Existenz des Kommunikationsobjekts zum Vergleich heranziehen. Aus dem Mehrwert leitet sich die Positionierung ab. Diese sollte präzise und klar den angestrebten inhaltlichen Status des Kommunikationskonzepts wiedergeben. Die Eignung der Positionierung wird am Ende in Hinblick auf die Zielgruppe, die Situation, den Wettbewerb und die Praxistauglichkeit hinterfragt.

 
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