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6.3 Der Ansatz von Burmann

Die beiden Vorgängermodelle des Ansatzes des Deutschen Christoph Burmann, die beiden Ansätze von Meffert und Burmann aus den Jahren 1996 und 2002, bauen auf die Überlegungen zur Markenidentität von Kapferer sowie Aaker und auf die Arbeiten von Keller zum Markenimage auf.[1] Im Jahre 2003 erfolgte dann durch Burmann eine konzeptionelle Weiterentwicklung der bisherigen identitätsorientierten Ansätze der Markenführung zum sogenannten identitätsbasierten Ansatz der Markenführung.[2] Der Ansatz von Burmann und die beiden Ansätze von Meffert/Burmann decken sich weitestgehend im grundsätzlichen Verständnis der Markenidentität; bei der Frage, aus welchen Elementen die Markenidentität sich zusammensetzt, bestehen jedoch Unterschiede. Nach Burmann bzw. Arbeiten von ihm und seinen Schülern[3] lassen sich auf Basis der sozialwissenschaftlichen und psychologischen Identitätsforschung sechs konstitutive Komponenten identifizieren, die eine umfassende Beschreibung der Markenidentität ermöglichen (siehe Abb. 6.3).[4]

Die Markenherkunft bildet das Fundament der Markenidentität und ist für die Markenführung von hoher Relevanz. Damit werden vom Management ausgewählte, wesentliche Aspekte der Markenhistorie bezeichnet, die wiederum sämtliche vergangenen Ereignisse umfasst, die mit der Marke in Verbindung gebracht werden können.[5] Die Markenherkunft ist eine mittelbar gestaltbare Identitätskomponente und hat drei verschiedene Facetten: Die regionale, die kulturelle sowie die institutionelle Herkunft.[6] Die Markenvision ist auf der Zeitachse betrachtet das Gegenstück zur Markenherkunft. Sie gibt die langfristige zukünftige Entwicklungsrichtung vor und stellt vor allem für die interne Zielgruppe eine wichtige Motivation und Orientierung dar.[7] Sie kann eine hohe Identifikationskraft entfalten und wirkt durch das Antizipieren des Zukunftsverhaltens identitätsstiftend. Die Markenvi-

Abb. 6.3 Markenidentitätsmodell von Burmann. (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Burmann und Meffert 2005a, S. 57; Burmann et al. 2003, S. 7; Blinda 2007, S. 103; Burmann et al. 2012, S. 44)

sion bezieht sich auf einen zukünftig zu erreichenden Soll-Zustand der Markenidentität.[8]

Markenkompetenzen sind die spezifischen Fähigkeiten einer Organisation zur marktgerechten Kombination von Ressourcen.[9] Darunter ist nicht nur die Produktqualität zu verstehen, sondern allgemein die Fähigkeit, vorhandene Ressourcen in der Organisation so zu kombinieren und veredeln, bzw. nicht vorhandene, aber notwendige Ressourcen entsprechend aufzubauen, so dass daraus ein gegenüber der Konkurrenz überlegener Kundennutzen entsteht. Die Kompetenzen sind jedoch grundsätzlich temporärer Natur.[10]

Markenwerte repräsentieren die Grundüberzeugungen der Organisation, das, woran das Management und die Mitarbeiter glauben, und spiegeln die grundsätzliche Auffassung der Organisation „über das Richtigsein oder das Falschsein von bestimmten Einstellungen und Verhalten wider bzw. ob eine Einstellung oder ein Verhalten wünschenswert ist.“[11] Sie sollen wichtige emotionale Facetten zum Ausdruck bringen und einen Bezug zum symbolischen Nutzen haben, den die Marke zu leisten verspricht. Ebenso sollen die Markenwerte die Wünsche der relevanten Zielgruppen an eine ideale Marke verkörpern.[12] Marken verfügen auch Burmann zufolge über „menschliche Merkmale“ im Sinne einer eigenen Persönlichkeit. Diese Persönlichkeitsmerkmale finden ihren Ausdruck im verbalen und nonverbalen Kommunikationsstil einer Marke, der stark von den typischen Repräsentanten der Marke wie auch von der Herkunft der Marke geprägt wird.[13] Unter Markenleistungen ist die grundsätzliche Art und Form der Nutzbarmachung der Marke für den Kunden zu verstehen. Es muss festgelegt werden, welchen funktionalen Nutzen die Marke bieten soll und welche Beschaffenheit sowie technisch-qualitative und visuelle Ausstattung und Gestaltung das Produkt oder die Dienstleistung haben muss. Wichtig ist, dass diese Komponente mit den anderen Identitätskomponenten kompatibel ist.[14]

Wie Aaker/Joachimsthaler betont auch Burmann, dass die Festlegung der Bedeutung der einzelnen Identitätskomponenten nur situations- und kontextabhängig erfolgen kann. Der Stellenwert der einzelnen Identitätskomponenten hängt ab von der Produktkategorie, der Art des Hauptnutzens, der Zielgruppenstruktur und der Markenidentität der Hauptwettbewerber.[15] Burmann verzichtet im Gegensatz zu Kapferer und Aaker explizit und mit Begründung (noch) auf eine wertende Strukturierung der Markenidentität. [16]

  • [1] Der Ansatz von Meffert und Burmann aus dem Jahr 1996 bestand aus dreizehn Elementen, die sinngemäß den vier Aakerschen Markenidentitätsdimensionen Produkt, Organisation, Person und Symbol hätten zugeordnet werden können, was aber nicht erfolgte (vgl. Meffert und Burmann 1996, S. 35 ff.) Hinzu kam in Erweiterung zu Aaker die Markenphilosophie, die wie bei Kapferer als Kern der Markenidentität bezeichnet wurde (vgl. Meffert und Burmann 1996, S. 40 und Kapferer 1992, S. 111). Im Meffert und Burmanns Ansatz von 2002 kam dann das Element Typischer Verwender hinzu. Ferner verwendeten sie nun explizit die gleichen Dimensionsbezeichnungen wie Aaker (vgl. Meffert und Burmann 2002, S. 49 ff; siehe hierzu Kapferer 1992, S. 39 ff.; Aaker 1996, S. 7 ff. und 67 ff.; Keller 1993, S. 1 ff.; siehe auch Esch et al. 2005, S. 116).
  • [2] Vgl. Burmann et al. 2003, S. 1; Blinda 2003, S. 12
  • [3] Vgl. Burmann et al. 2003, S. 17; Blinda 2003, S. 10 ff.; Blinda 2007; S. 6–8; Zeplin 2005, S. 14 f.; Burmann und Stolle 2007, S. 8 f.; Jost-Benz 2009, S. 8 f. Siehe auch Burmann und Meffert 2005a, S. 57 ff
  • [4] Bei der Darstellung wird der von Blinda gewählten Reihenfolge gefolgt, die gegenüber derjenigen von (Burmann und Meffert 2005a, S. 57) etwas abweicht, aber sinnvoll begründet ist (vgl. Blinda 2007, S. 103; siehe ebenso Burmann et al. 2012, S. 42 ff)
  • [5] Vgl. Blinda 2003, S. 39; siehe hierzu auch Buss 2006, S. 203 ff
  • [6] Vgl. Burmann et al. 2003, S. 18–20; Burmann und Meffert 2005a, S. 58 f.; Blinda 2007, S.103–105; Burmann et al. 2012, S. 45 ff
  • [7] Vgl. Burmann et al. 2012, S. 49 f.; in diesem Zusammenhang wird von einem Zeitraum von fünf bis zehn Jahren gesprochen (vgl. auch Burmann et al. 2003, S. 22)
  • [8] Weidenfeld postuliert: „Zukunft formt Identität“ (Weidenfeld 1983, S. 18; siehe auch Burmann et al. 2003, S. 22; Burmann und Meffert 2005a, S. 61; Blinda 2007, S. 105)
  • [9] Blinda verwendet in einer späteren und detaillierter auf diese Komponente eingehende Arbeit den Begriff Markenführungskompetenzen (vgl. Blinda 2007, S. 105 ff)
  • [10] Vgl. Burmann et al. 2012, S. 50 ff.; Burmann et al. 2003, S. 20 f.; Burmann und Meffert 2005a, S. 59 f.; Blinda 2007, S. 106 f
  • [11] Blinda 2007, S. 108; siehe ausführlich Burmann et al. 2012, S. 52 ff
  • [12] Ferner werden die Markenwerte erst dann als authentisch empfunden, wenn sie von den Mitarbeitern der Organisation tagtäglich gelebt werden (vgl. Burmann et al. 2003, S. 22 f.; Burmann und Meffert 2005a, S. 62 f.; Blinda 2007, S. 107 f)
  • [13] Vgl. Burmann et al. 2012, S. 54 ff., die fragen: „Wie kommunizieren wir?“
  • [14] Vgl. Burmann et al. 2003, S. 21 f.; Burmann und Meffert 2005a, S. 60 f.; Blinda 2007, S. 109; Burmann et al. 2012, S. 56 ff., deren Frage lautet: „Was vermarkten wir?“
  • [15] Vgl. Burmann und Meffert 2005a, S. 64 f.; Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 57
  • [16] Vgl. Burmann und Meffert 2005a, S. 56, die damit von dem früheren Ansatz von Meffert und Burmann abweichen, der sowohl 1996 wie auch 2002 jeweils eine Kernidentität beinhaltet (vgl. Meffert und Burmann 1996, S. 40 und Meffert und Burmann 2002, S. 51)
 
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