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4 Kriterien, Definition und Formen der Markenidentität

Aus den maßgeblichen Arbeiten von Erikson lassen sich vier konstitutive Merkmale bzw. Kriterien der Identität ableiten, die auf die Markenidentität übertragbar sind:[1] 1. Wechselseitigkeit: Dies kennzeichnet den Sachverhalt, dass Identität nur in Wechselwirkung mit der Außenwelt bzw. in Interaktion mit externen Anspruchsgruppen entstehen kann und erst dadurch die Abgrenzung zu konkurrierenden Identitätsobjekten entstehen kann.[2] 2. Individualität: Sie beschreibt die Einmaligkeit des Identitätsobjektes, die sich durch ein einzelnes Merkmal oder durch eine Kombination von Merkmalen gegeben sein kann. 3. Kontinuität: Dies bedeutet die Beibehaltung wesentlicher bzw. essenzieller Merkmale einer Person oder einer Gruppe über einen längeren Zeitraum. Gehen die essenziellen Merkmale verloren, verwässert oder erlischt die Identität sogar. Im Gegensatz dazu können sich akzidenzielle Merkmale einer Person oder einer Gruppe im Zeitablauf ändern, ohne dass sich damit seine oder ihre Identität ändert bzw. ganz verloren geht.[3] 4. Konsistenz: Dieses Identitätselement beschreibt die Widerspruchsfreiheit der einzelnen Persönlichkeitsmerkmale. Nur eine in sich widerspruchsfreie Kombination der verschiedenen Persönlichkeitsmerkmale führt zu einer klaren Identität.

Vor diesem Hintergrund wird in Anlehnung an eine Vielzahl von Autoren

[4] Markenidentität definiert als eine in sich widerspruchsfreie Gesamtheit der wesensprägenden, charakteristischen Merkmale einer Marke, die sie einzigartig macht und zeitlich stabil zum Ausdruck bringt, wofür sie steht bzw. stehen soll und sie von anderen Marken unterscheidet.[5]

Balmer und Kollegen unterscheiden im Rahmen ihrer Corporate Identity-Forschung fünf verschiedene Typen, Formen, Perspektiven der Identität einer Organisation, dies sich auf die Markenidentität generell übertragen lassen:[6] 1) Die tatsächliche Identität, die sich auf die gegenwärtig real vorhandenen, einzigartigen Attribute einer Organisation bezieht, 2) die kommunizierte Identität, die sowohl die kontrollierte eigene Kommunikation über die Organisation wie auch die nichtkontrollierte Kommunikation Dritter über die eigene Organisation umfasst, 3) die wahrgenommene Identität, die auf die Wahrnehmung der Organisation bei den Anspruchsgruppen abstellt,[7] 4) die ideale Identität, worunter die rational optimale Positionierung der Organisation im Markt und unter Beachtung relevanter Rahmenbedingungen zu verstehen ist, und 5) die gewünschte Identität, womit die von der Unternehmensführung angestrebte und in der Unternehmensvision sich ausdrückende Identität der Organisation gemeint ist, die sich durchaus von der rationalen idealen Identität unterscheiden kann.[8]

  • [1] Vgl. Burmann et al. 2012, S. 35 ff.; Burmann und Meffert 2005a, S. 46 ff. und die dort zitierte Literatur; Baumgarth 2008, S. 27; ähnlich Kapferer 1992, S. 41
  • [2] Vgl. Baumgarth 2008, S. 27; Zeplin 2005, S. 17; Burmann und Meffert 2005a, S. 46; Frey und Hauser 1987, S. 17
  • [3] Vgl. Zeplin 2005, S. 18; Burmann und Meffert 2005a, S. 46
  • [4] Vgl. Aaker 1996, S. 68; Esch et al. 2005, S. 106; Burmann et al. 2003, S.16; Burmann und

    Meffert 2005, S. 49; Hohenstein 2008, S. 11; Zeplin 2005, S. 14

  • [5] Die Markenidentität wird auch als Substanz einer Marke bezeichnet, vgl. Kapferer 1992, S. 57
  • [6] Vgl. Balmer und Greyser 2002; Balmer und Stuart 2004; Balmer 2006
  • [7] Die wahrgenommene Identität wird im Rahmen dieser Arbeit als Image bezeichnet
  • [8] Vgl. Balmer und Greyser 2002, S. 3–5; Balmer und Stuart 2004, S. 3–6; siehe auch Melewar und Karaosmanoglu 2006, S. 846–869
 
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