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8.3 Faktor 3: Eine koordinierte Markt- und Kundenorientierung

Der dritte Faktor beschreibt verschiedene Aspekte der Markt- und Kundenorientierung in verschiedenen Stadien der Entwicklung der Innovation. Unternehmen mit einer Stärke in dieser Dimension haben immer den Nutzen einer Innovation im Auge und reflektieren beständig, dass eine Idee nicht aus Selbstnutzen entwickelt wird, sondern dass diese einen zusätzlichen Nutzen für Kunden und den Markt hat. Dass Kundenorientierung sich positiv auf Innovation auswirkt zeigt neben wissenschaftlichen Studien zu dem Thema (z. B. Im & Workman, 2004) der geführte Nachweis, dass dieser Faktor ein Erfolgsfaktor für Innovation ist.

Im gesamten Entwicklungsprozess, von der Ideengenerierung bis zur Markteinführung, werden Ideen und damit potentielle Innovationen immer wieder hinterfragt und verbessert.

In der Phase der Ideengenerierung sind einerseits enge Kontakte zu Markt und Kunden hilfreich, um neue Ideen, aber auch aktuelle Entwicklungen zu verstehen und zu antizipieren. Dies zeigt sich auch darin, dass Firmen, die eine hohe Markt- und Kundenorientierung haben, einen Schwerpunkt auf Forschung legen, die jenseits aber nahe am aktuellen Kerngeschäft ist (Korrelation von 0,38 mit einer Signifikanz von 0,04 zwischen Faktor 3 und Item „Q79FF Beyond but still close to core business“). Hierbei gibt es viele gute Ideen; frühzeitig den Nutzen für die potentiellen Kunden zu evaluieren ist aber essentiell, damit aus der Idee eine Innovation werden kann.

Der Kontakt zu den Hauptkunden sollte über den ganzen Entwicklungsprozess nicht abreißen. Das Feedback der Kunden unterstützt dabei, die Produkte oder Services möglichst auf die Bedürfnisse zuzuschneiden. Dies gilt unabhängig davon, ob es sich um „interne Kunden“, beispielsweise die eigene Belegschaft, oder um externe Kunden handelt (vgl. Meißner, 1988). Außerdem kann bereits vor Markteinführung die Akzeptanz getestet werden, ohne größeres Risiko oder Kosten.

Dabei spielen neben dem Nutzen für die Kunden auch die Möglichkeiten der Vermarktung eine Rolle. Das beste Produkt kann scheitern, wenn es einerseits keinen klar kommunizierbaren Nutzen für den Kunden hat, oder wenn es andererseits beispielsweise wegen der Verpackung, den möglichen Verkaufskanälen oder der allgemeinen Handhabung nicht breit vermarktet werden kann. Die Marketing- und Vermarktungstauglichkeit eines Produktes spielt damit eine nicht zu unterschätzende Rolle.

Viele potentielle Innovationen kranken daran, dass außer Acht gelassen wird, dass es bei Innovationen nicht um die Neuerung per se geht sondern darum, einen kommunizierbaren Nutzen für eine Gruppe von Personen zu schaffen. Daher ist dieser Faktor besonders wichtig im Kontext des Modells.

 
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