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4.1.2 CSR im Kontext der Institutionentheorie

Wie die allgemeine Institutionentheorie zeigt, werden Unternehmen durch Ansprüche externer Institutionen in ihrem Handeln beeinflusst. Daneben besitzen sie aber auch aufgrund unvollständiger Regeln und sozio-kultureller Normen einen Handlungsspielraum im Umgang mit diesen Ansprüchen. Unternehmen sind insofern nicht hilflos der objektiv fassbaren Marktrealität ausgesetzt, sondern können als gesellschaftlicher Akteur die Märkte und die Umwelt mit proaktiven, strategischen Entscheidungen mitgestalten (vgl. Ulrich 2007, S. 89). Die Unternehmensführung muss hierbei entscheiden, welche institutionellen Anspruchsgruppen sie notwendigerweise befriedigt, damit die Unternehmung bei der Erreichung der ökonomischen Ziele durch die institutionelle Umwelt unterstützt wird. Eine unterstützende Wirkung der institutionellen Umgebung kann sich z. B. im Marketing durch eine Präferenz und Weiterempfehlung der angebotenen Leistung durch den Kunden bzw. das Ausbleiben von Kaufboykotts äußern (vgl. Handelman und Arnold 1999, S. 35).

Eine Auseinandersetzung mit dem CSR-Ansatz erscheint für das Unternehmen also erst sinnvoll, wenn ein solcher institutioneller Handlungsspielraum existiert (vgl. Hansen und Schrader 2005, S. 375). Gebe es ihn nicht, d. h. wären alle Regeln und Normen der institutionellen Umgebung vollständig bestimmbar, erscheint ein gesellschaftliches Engagement aus Unternehmenssicht auf freiwilliger Basis hinfällig (vgl. Campbell 2006). Das Unternehmen könnte sich unter Einhaltung des geltenden Rechts lediglich auf seine „task environment“ fokussieren. CSR stellt für das Management ein Konzept dar, um den Handlungsspielraum innerhalb der institutionellen Umgebung zu strukturieren und zu koordinieren. Insbesondere hilft der CSR-Ansatz den relevanten sozial-ökologischen Ansprüchen gerecht zu werden, ohne dabei die ökonomische Zieldimension zu vernachlässigen.

Es handelt sich bei dem CSR-Konzept somit um ein wichtiges Instrument für das Management, um die soziale Legitimation zu erreichen. Eine Verankerung von CSR speziell im Marketingkontext ist damit eine durchaus zwingende Notwendigkeit zur Absicherung der Existenz von Unternehmen (vgl. Busch et al. 2008, S. 944). Die Institutionentheorie leistet somit einen wichtigen Beitrag zum Verständnis, warum ökonomische und nicht ökonomische Marketing-Aktivitäten ineinander integriert werden sollten (vgl. Handelman und Arnold 1999, S. 33).

Ein Konzept, welches über die Notwendigkeit der Implementierung einer CSR hinausgeht und das es dem Management erleichtern soll, externe soziale Belange mit den internen wirtschaftlichen Zieldimensionen des Unternehmens zu vereinen, ist der Ansatz des Creating Shared Value (CSV-Ansatz) von Porter/Kramer, auf den im Folgenden eingegangen wird.

 
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