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3 Formen der CSR

Aus der Perspektive eines Unternehmens heraus stellt sich die Frage, welche konkreten Aktivitäten notwendig sind, um seiner gesellschaftlichen Verantwortung in der Praxis effektiv und effizient Ausdruck zu verleihen (vgl. Carroll 1991,

S. 40; Lantos 2001, S. 605). Für eine sinnvolle Implementierung der CSR im Unternehmen ist es daher zunächst sinnvoll, zwischen einer nichtstrategischen und einer strategischen Corporate Social Responsibility zu differenzieren. Beide Formen unterscheiden sich durch einen niedrigen bzw. hohen Grad an Integration in das Geschäftsmodell. Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal für CSR-Aktivitäten stellt das Verhalten des Unternehmens dar. Ein Unternehmen kann entweder auf rechtliche Rahmenbedingungen und den Druck von Stakeholdern reagieren oder auf freiwilliger Basis CSR-Aktivitäten proaktiv durchführen. Aus den beiden Kriterien resultiert eine Vier-Felder-Matrix zur Systematisierung einzelner Arten und

verwandter Konzepte der CSR (siehe Abb. 3.1).

3.1 Nichtstrategische CSR

Eine nichtstrategische CSR ist grundsätzlich durch den fehlenden Bezug der CSRAktivitäten zum Geschäftsmodell charakterisiert. Lantos unterscheidet bei dieser Form der CSR zwischen altruistischer (humanitärer, philanthropischer) CSR und ethischer CSR (vgl. Lantos 2001, S. 605). Die ethische CSR bezeichnet die soziale Verantwortung eines Unternehmens gegenüber Stakeholdern, denen es durch seine unternehmerische Tätigkeit potentiell schaden könnte (physisch, mental, ökonomisch, spirituell und emotional) (vgl. Lantos 2001, S. 606). Das Nachkommen einer ethischen CSR wird daher als Pflicht bzw. als sozialer Standard für Unternehmen betrachtet, auch wenn die Profitabilität von Unternehmen hierdurch eingeschränkt

Abb. 3.1 Formen der CSR

wird (vgl. Lantos 2001, S. 606; Mildenberger et al. 2008, S. 114). Dies wird durch einen sozialen Vertrag begründet, den das Unternehmen als Institution implizit mit der Gesellschaft geschlossen hat. Es verpflichtet sich – ähnlich wie ein einzelner Bürger – seine verursachten sozialen Kosten zu übernehmen. Carroll definiert in seiner CSR-Pyramide in ähnlicher Weise die ethische CSR als Komponente des CSR-Ansatzes (vgl. Carroll 1991, S. 42). Das Einhalten von Gesetzen stellt dabei das Minimum an gesellschaftlicher Verantwortung dar. Darüber hinaus bezeichnet die ethische CSR ein verantwortungsvolles Unternehmensverhalten im Rahmen nicht kodifizierter gesellschaftlicher Normen und Werte (vgl. Schwartz und Carroll 2003, S. 508). Beispiele für ethische CSR-Aktivitäten sind Ausgaben für Produktsicherheit und die Vermeidung von selbstverursachter Umweltverschmutzung.

Eine altruistische CSR kennzeichnet Aktivitäten, die das Unternehmen über gesellschaftliche Normen hinaus als „Good Coporate Citizen“ durchführt (vgl. Lantos 2001, S. 608 f). Auch Porter/Kramer ordnen die Corporate Citizenship dem nichtstrategischen altruistischen CSR-Bereich zu (vgl. Porter und Kramer 2008b, S. 491). Des Weiteren ist aufgrund der inhaltlichen Kongruenz die Corporate Philanthropy (CP) der altruistischen CSR zuzuordnen. Diese Einordnung wird in der Literatur teilweise kritisch gesehen. Einerseits gibt es Ansätze neuerer Zeit, welche die CP eher im Zusammenhang mit einer ethischen CSR sehen, da sie stets aus ethischer Motivation heraus entstehe (vgl. Schwartz und Carroll 2003, S. 508). Andererseits gibt es Ansätze die CP in einen strategischen Unternehmenskontext einzubinden (vgl. Porter und Kramer 2008a, S. 454). Dennoch wird hier die CP unter der nichtstrategisch altruistischen CSR subsumiert, da es sich um Aktivitäten handelt, die per se nicht von der Gesellschaft einer ethischen Norm entsprechend gefordert werden (vgl. Carroll 1993, S. 33). Ferner ist die CP in der Praxis nicht fest im Geschäftsmodell des Unternehmens integriert. Im Sinne einer altruistischen CSR verwenden Unternehmen einen Teil ihrer Fähigkeiten und Ressourcen, um gesellschaftliche Probleme auf freiwilliger Basis zu lösen (vgl. Lantos 2001, S. 609 sowie Schwerk 2008, S. 122). Beispiel hierfür sind Partnerschaften mit Non-GovernmentalOrganizations (NGO), Bildungseinrichtungen oder Kultursponsoring. Es handelt sich um Unternehmensaktivitäten, bei denen primär das Gemeinwohl im Vordergrund steht (vgl. Schranz 2007, S. 26). Aus Unternehmenssicht besteht für eine altruistische CSR im Vergleich zur ethischen CSR keine unmittelbare moralische Pflicht zur Ausübung (vgl. Carroll 1991, S. 42). Aus diesem Grund reagiert das Unternehmen mit altruistischen CSR-Aktivitäten nicht auf den Druck einzelner Stakeholder, sondern betreibt sie proaktiv parallel zur eigentlichen Geschäftstätigkeit (vgl. Schranz 2007, S. 29). Demnach wird mit einer altruistischen CSR kein unmittelbares ökonomisches Unternehmensziel verfolgt (vgl. Lantos 2001, S. 609). Ein Beispiel aus der Praxis für CSR-Aktivitäten in diesem Bereich stellt das kontinuierliche Mitarbeiterengagement für Menschen in Not des ABB-Konzerns da. Die Mitarbeiter werden proaktiv zu Spenden angeregt, die von ABB dann mit zusätzlichen Unternehmensgeldern aufgestockt werden. Mit den Mitteln hilft ABB Menschen in Krisengebieten, die Opfer von Naturkatastrophen geworden sind. ABB kooperiert dabei mit der Hilfsorganisation CARE (vgl. Vogler 2011).

Sowohl der ethischen CSR als auch der altruistischen CSR ist daher gemein, dass beide Formen keinen direkten Bezug zum Geschäftsmodell des Unternehmens aufweisen. Somit äußert sich der vielfach propagierte Konflikt zwischen CSR und Profitabilität gerade bei nichtstrategischen Aktivitäten in besonderem Maße (vgl. Carroll 1991, S. 42). Aus der Unternehmenssicht stellt die Umsetzung dieser CSR-Formen häufig einen zusätzlichen finanziellen Aufwand dar. Ferner sind nichtstrategische CSR-Aktivitäten inhaltlich nicht eindeutig bestimmt. Insgesamt bedeuten solche CSR-Aktivitäten in der Praxis eine ineffiziente Ressourcenallokation aus Unternehmenssicht, weshalb sie häufig sogar ganz unterbleiben (vgl. Mildenberger et al. 2008, S. 122). Ohne Wertbeitrag wird eine CSR-Aktivität unternehmensintern als „Luxusgut“ wahrgenommen und läuft Gefahr konjunkturbedingt bei schlechter Wirtschaftslage wieder eingestellt zu werden (vgl. Habisch 2006, S. 82). Einzig die Sicherung der gesellschaftlichen Betriebslizenz [1] (licenseto-operate) bzw. die Sicherung der sozialen Akzeptanz stellt in einer solchen kostenorientierten Perspektive ein pragmatisches Argument für das Unternehmen dar, die gesellschaftliche Verantwortung für sein Handeln auf freiwilliger Basis zu übernehmen (vgl. Dubielzig und Schaltegger 2005, S. 238; Porter und Kramer 2008b, S. 484).

  • [1] Ein Unternehmen besitzt eine gesellschaftliche Betriebslizenz, wenn es von der Öffentlichkeit bzw. allen relevanten Anspruchsgruppen gesellschaftlich akzeptiert wird (vgl. Schaltegger und Sturm 2000, S. 11). Zum Begriff license-to-operate siehe auch Porter und Kramer 2008b, S. 484.
 
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