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Start arrow Marketing arrow Grundlagen der CSR aus der Perspektive des Marketings

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1 Einleitung

„Organizations endure, [.. .] in proportion to the breath of the morality by which they are governed.“ (Barnard 1968, S. 282)

Das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) hat in den vergangenen Jahren in vielen Branchen zumindest in der Außendarstellung der Unternehmen an Bedeutung gewonnen. Nachhaltige Investoren und andere Anspruchsgruppen wie Kunden, Mitarbeiter und Nichtregierungsorganisationen fordern von den Unternehmen mit zunehmendem Nachdruck Beiträge zur nachhaltigen Entwicklung der Gesellschaft zu leisten. Vor diesem Hintergrund müssen sich Unternehmen immer stärker gegenüber diesen Anspruchsgruppen bezüglich sozialer und ökologischer Konsequenzen ihrer wirtschaftlichen Aktivitäten verantworten (vgl. Macharzina und Wolf 2005, S. 775). Viele stellen sich dieser Verantwortung freiwillig, da sie im Sinne des Zitats von Barnard ein solches Verhalten für richtig erachten, um im Wettbewerb langfristig zu bestehen. Andere werden hingegen nur durch die Anschuldigungen Dritter kurzfristig gesellschaftlich tätig oder wenn aus dem Engagement ein unmittelbarer finanzieller Vorteil resultiert. In diesem Sinne wird die CSR in vielen Teilen der Praxis mittlerweile als Business Case gesehen, genauer als Erfolgsfaktor, der die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen stärkt und dem für die Zukunft eine steigende Relevanz beigemessen wird (vgl. Hansen und Schrader 2005, S. 374). Dennoch führt ein unzureichendes Verständnis des CSR-Begriffs häufig zu Problemen bei der praktischen Umsetzung dieses Managementkonzeptes. Der inflationäre Gebrauch des Begriffes in der Politik- und Management-Praxis führte in den letzten Jahrzehnten zu einem kontroversen Diskurs über die exakte inhaltliche Bestimmung des Terminus. So wird immer noch diskutiert, welche Dimensionen und Arten gesellschaftlicher Verantwortung unter diesem Begriff zu subsumieren sind (vgl. McWilliams et al. 2006, S. 8; Vaaland et al. 2008, S. 930). Trotz seiner Popularität handelt es sich bei der CSR daher bislang um ein äußerst vage abgegrenztes Konzept der Betriebswirtschaftslehre. Vermeintliche Synonyme und eine Vielzahl verwandter Ansätze wie etwa Corporate Citizenship, Nachhaltigkeit, Business Ethics, Triple-Bottom-Line oder Corporate Philantropy tragen zu einer weiteren Verwirrung bezüglich des wahren Charakters der CSR bei (vgl. Pedersen 2006, S. 139).

Um diesem Umstand zu begegnen, befasst sich der folgende Beitrag zunächst mit einer historischen Betrachtung des Begriffes, in der zugleich die oben aufgezählten Begriffe vom Oberbegriff CSR abgegrenzt und kurz erläutert werden. Im Anschluss wird das gegenwärtige CSR-Verständnis beschrieben, welches im aktuellen Diskurs eine breite Zustimmung findet. Im weiteren Verlauf erfolgt eine Systematisierung unterschiedlicher Formen von CSR, die in der Praxis zu beobachten sind. Zuletzt diskutiert der Beitrag die Relevanz des CSR-Ansatzes für die heutige Unternehmensführung. Hierbei liegt der Fokus auf einer wettbewerbsstrategischen Sichtweise der CSR zur langfristigen Erzielung von Wettbewerbsvorteilen.

 
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