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Interpretation der Ergebnisse

Das strategische Kommunikationsmanagement in Organisationen dieses Typs ist im Vergleich mit anderen Clusterorganisationen sehr professionell aufgesetzt, setzt eine breitere Palette an Instrumenten ein und bedient vielfältige Ziele. Gleichzeitig werden verschiedene Stakeholdergruppen in die Entwicklung der Kommunikationsstrategie eingebunden, wodurch diese an Legitimität gewinnen kann. Es finden stetige Maßnahmen der Professionalisierung und der Evaluation der Kommunikation statt und die Finanzierung stammt aus verschiedenen Quellen. Die Kommunikation ist besonders auch nach innen dialogisch orientiert, gleichzeitig gewinnt auch das über Medien vermittelte Bild eine besondere Relevanz für diese Organisationen. Insgesamt sind viele der Organisationsziele, die besonders stark die Kommunikation prägen, von der Schaffung eines positiven Images abhängig, so das Anlocken von Investitionen und Talenten und die Markenbildung für Clusterregion und

-organisation. In dem Kontext ist bemerkenswert, dass auch Werbung hier – anders als in anderen Clusterorganisationen – vergleichsweise häufig genutzt wird.

Insgesamt lassen sich Clusterorganisationen dieses Typs als agenturartige, dynamische Organisationen beschreiben, die sich neu erfinden und neue Themen und Märkte besetzen können. Dieser Typ des Kommunikationsmanagements lässt sich daher auch als „Treiber“ bezeichnen.

Fallstudie: BioM

In der Region München ist seit dem Ende der 1980er Jahre rund um die Universität und die Forschungseinrichtungen ein Biotechnologiecluster entstanden (vgl. Lechner/Dowling 1999). Mit 20.000 Beschäftigten in 270 Unternehmen gehört es zu den größten in Europa (vgl. BioM 2013). In den 1990er Jahren liegen auch die Anfänge einer Clusterorganisation zur systematischen Entwicklung des Biotech-Clusters. 1996 war München ein Sieger im BioRegio-Wettbewerb des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (BMBF), einem frühen clusterpolitischen Programm in Deutschland (vgl. Kap. 3.2.2: 100f.). In direkter Folge wurde von den Akteuren der Biotech-Region München die BioM AG gegründet, um die Ziele des BioRegio-Antrags umzusetzen (vgl. Pleschak et al. 2000: 95ff.). Neben dem Netzwerkaufbau und der Administration der Fördermittel und -projekte lag eine Kernaufgabe auch in der Seed-Finanzierung von Gründungen im Biotech-Bereich.

Zehn Jahre später, im Jahr 2006, fand eine Veränderung der Organisationsstruktur statt: Die BioM Biotech Cluster Development GmbH wurde gegründet, die in der Folge wesentliche Kernaufgaben der BioM AG übernahm. Dazu gehörten zum einen die Netzwerk-Aufgaben, zum anderen das Clustermanagement des neu gegründeten Bayerischen Biotechnologie Clusters im Rahmen der Cluster Offensive Bayern. Die bisherige BioM AG konzentrierte sich stattdessen als Beratungsund Beteiligungsunternehmen auf das Thema Finanzierung.

Im Jahr 2010 war die BioM Biotech Cluster Development GmbH zudem ein Sieger der zweiten Runde des Spitzencluster-Wettbewerbs der Bundesregierung (vgl. Kap. 3.2.2: 100). Dafür wurde unter dem Titel „m4“ eine Zukunftsstrategie für den Cluster entwickelt, die einen Fokus auf das Wachstumsfeld Personalisierte Medizin legt[1]. Dies brachte weitere Veränderungen der Struktur mit sich, u.a. die Einrichtung eines zusätzlichen Lenkungsausschusses sowie die Umbenennung des Clusters in „Münchner Biotech Cluster m4“, für das die BioM Biotech Cluster Development GmbH das Management übernimmt.

Kommunikationsmanagement ist ein wesentliches Aufgabenfeld der BioM Biotech Cluster Development GmbH. Dazu gehören Presseund Öffentlichkeitsarbeit, die Präsentation des Clusters auf Messen und Konferenzen sowie die Information der Öffentlichkeit über Forschung und Entwicklung im Biotech-Sektor der Region (vgl. Zademach 2008: 17). Kommunikation hat einen hohen Stellenwert, eine Kommunikationsstrategie existiert und der Kommunikationsmanager ist die entscheidende Figur bei der Entscheidung über die Kommunikationsstrategie. Mit 17 Angestellten ist BioM eine sehr große Clusterorganisation im Hinblick auf die Personalressourcen, davon sind zweieinhalb Vollzeitkräfte für Kommunikation und Marketing zuständig, was im Vergleich überdurchschnittlich hoch ist (vgl. Kap. 6.2.1: 186).

Wie dargestellt integriert die BioM Biotech Cluster Development GmbH heute mehrere eigenständige Aufgabenbereiche wie den Spitzencluster m4 oder das Bayerische Biotechnologie Cluster. Dies ist aus Kommunikationssicht eine Herausforderung. Daher existiert eine zentrale Kommunikationsabteilung, die zwar aus den verschiedenen Fachbereichen Inhalte zugeliefert bekommt, aber die Kommunikation zentral steuert und umsetzt und mit der Kommunikationsstrategie abstimmt[2].

Es findet eine Messung des Erfolgs der Kommunikationsmaßnahmen statt, zum einen durch klare Kennzahlen wie Besucher der Websites, Teilnehmer an Veranstaltungen sowie Presse-Clippings, zum anderen aber auch durch Befragung der Clusterpartner zur Zufriedenheit mit der Kommunikation der Clusterorganisation.

Die Clusterpartner spielen ebenfalls eine Rolle bei der Formulierung und etwaigen Änderung der Kommunikationsstrategie der Clusterorganisation. Auf dem jährlichen Strategiekongress von BioM werden die Clusterpartner in die Überprüfung und Aktualisierung der Kommunikationsstrategie einbezogen. Zudem wird bei wesentlichen Punkten wie einem Relaunch der Website oder der Entwicklung eines neuen Logos auch der Rat von externen Experten in Form einer Kommunikationsagentur eingeholt.

An BioM lässt sich – aufgrund der langen Lebensdauer – insbesondere studieren, wie der Wandel von externen Faktoren das Kommunikationsmanagement beeinflusst hat. Die Clusterorganisation hat sich im Laufe ihres Lebens häufig gewandelt und an veränderte Bedingungen angepasst. Dazu zählen ein Wandel des Organisationstyps (von der BioM AG zur BioM Biotech Cluster Development GmbH, beide jedoch privatwirtschaftlich organisiert), eine teilweise Veränderung des Gebietsbezugs (durch Einbeziehung des landesweiten Clusters im Zuge der Übernahme des Clustermanagements für das Bayerische Biotechnologie Cluster) sowie eine Erweiterung des Themenbezugs (Schwerpunktsetzung auf personalisierte Medizin im Zuge der Spitzencluster-Strategie).

Die Bedeutung der Kommunikationsfunktion ist dabei gewachsen, was sich u.a. an einem Anwachsen des Kommunikationsbudgets im Verhältnis zum Gesamtbudget erkennen lässt. Insbesondere ist es der Clusterorganisation dabei gelungen, für neue Aufgabenbereiche und Themen eine dafür passende Organisation der Kommunikation zu entwickeln, was sich an der einheitlichen Kommunikationsabteilung zeigt.

BioM vermittelt so einen Eindruck davon, in welche Richtung sich die Kommunikationsfunktion in Clusterorganisationen entwickeln kann, wenn diese in eine Reifephase getreten sind. Zahlreiche Clusterorganisationen kommen jedoch nicht bis in dieses Stadium.

  • [1] Vgl. m4.de, abgerufen am 20.3.2015.
  • [2] Für diese Fallstudie wurde ein Interview mit der Kommunikationsmanagerin der Clusterorganisation durchgeführt, dem diese Informationen entstammen
 
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