6.4.4 Typ 4 – Die Treiber

Der vierte Typ des Kommunikationsmanagements von Clusterorganisationen ist durch eine überdurchschnittlich hohe Professionalität des Kommunikationsmanagements bei gleichzeitig hoher Veränderungsdynamik der Organisationsstruktur der Kommunikationsfunktion im bisherigen Lebenslauf geprägt.

Datenauswertung

Der Stellenwert des Kommunikationsmanagements ist mit 77,4 Prozent (n=31) auch in Organisationen dieses Typs überdurchschnittlich häufig eher bis sehr hoch (Durchschnitt: 64,3 Prozent, n=112) und der Kommunikationsmanager hat mit 83,9 Prozent (n=31) meist einen hohen bis sehr hohen Einfluss auf die Kommunikationsentscheidungen. Zudem liegt bei 67,7 Prozent (n=31) eine formulierte Kommunikationsstrategie vor (Durchschnitt: 55,8 Prozent). Die Strategie ist zudem häufiger als in anderen Clusterorganisationen das Ergebnis einer Interaktion verschiedener Stakeholder: So hat auch der Vorsitzende des Boards der Clusterorganisation bei 54,8 Prozent (n=31) der Organisationen einen deutlichen Einfluss (Durchschnitt: 44,6 Prozent, n=112), noch deutlicher ist dies aber durch die Einbeziehung der Clustermitglieder, die bei 41,9 Prozent (n=31) der Organisationen dieses Typs Einfluss auf die Kommunikationsstrategie nehmen (Durchschnitt: 31,3 Prozent, n=112). Auch sind Medien und Journalisten mit 93,5 Prozent (n=31) häufiger als im Durchschnitt (85,7 Prozent, n=112) Stakeholder der Kommunikation.

Bei den Organisationszielen, die die Kommunikation beeinflussen, ist besonders deutlich, dass das Anziehen von ausländischen Investitionen und von Talenten im Vergleich zu anderen Clusterorganisationen sehr wichtige Ziele sind, ebenso verhält es sich mit der Markenbildung der Clusterorganisation und -region (vgl. Abbildung 22). Insgesamt ist eine große Anzahl von Zielen überdurchschnittlich wichtig.

Abbildung 22: Kommunikationsziele in Organisationstyp 4

n (Mittelwert) = 112; n (Typ 3) = 31

Ähnlich verhält es sich mit den Instrumenten der Kommunikation: auch hier sind eine Vielzahl von Instrumenten wichtig. Klassische PR in Richtung Printmedien und Online ebenso wie Social Media, aber auch bezahlte Platzierung z.B. durch Werbung spielen eine wichtige Rolle für diese Organisationen (vgl. Abbildung 23).

Organisationen dieses Typs bauen mit 61,3 Prozent (n=31) häufiger als der Durchschnitt (51,8 Prozent, n=112) auf eine Mischfinanzierung aus öffentlichen und privaten Geldern. Das Budget für Kommunikation ist im Laufe der Lebenszeit dieser Organisationen bei 61,3 Prozent (n=31) häufiger angestiegen als im Durchschnitt (46,4 Prozent, n=112). Auch die Maßnahmen der Professionalisierung sind ausgeprägter als bei anderen Clusterorganisationen: So findet mit 38,7 Prozent (n=31) überdurchschnittlich häufig ein Austausch mit Kommunikatoren von Mitgliedsorganisationen statt (Durchschnitt: 27,7, n=112), ebenso verhält es sich mit der Teilnahme an PR-Konferenzen und Seminaren. Eine Evaluation des Kommunikationserfolges mithilfe formalisierter Verfahren findet bei 71 Prozent (n=31) der Organisationen statt (Durchschnitt: 55,4 Prozent, n=112).

Abbildung 23: Einsatz von Kommunikationsinstrumenten in Organisationstyp 4

n (Mittelwert) = 112; n (Typ 3) = 31