Diskussion der Ergebnisse

Die Analyse der Dynamik des Wandels der Kommunikationsfunktion von Clusterorganisationen im Zeitverlauf ist ein wesentlicher Bestandteil der hier verfolgten Fragestellung. Im Ergebnis fällt die Wandlungsdynamik bei den einzelnen untersuchten Variablen sehr unterschiedlich aus.

Das zur Verfügung stehende Budget für Kommunikationsaufgaben ist sehr stabil – bei knapp der Hälfte der befragten Organisationen ist es im Verhältnis zum Gesamtbudget angestiegen, bei etwa einem weiteren Drittel der Organisationen ist es zumindest gleichgeblieben. Damit ist bei vier von fünf Fällen das Budget gestiegen oder gleichgeblieben – dies ist in etwa vergleichbar mit der Situation der Hochschul-PR, wie sie Bühler et al. (2007:

80) beschreibt. Es ist aber ein deutlich besserer Wert als die europäische Entwicklung, die im ECM 2010 beschrieben wird (vgl. Zerfass et al. 2010: 57): Dort konnten nur 62,8 Prozent der Organisationen das Kommunikationsbudget halten oder steigern, bei 37,2 Prozent hat es sich verringert. Insgesamt ergibt sich damit das Bild einer tendenziell wachsenden Bedeutung der Kommunikationsfunktion in Clusterorganisationen – zumindest gemessen an der Zunahme der finanziellen Ressourcen. Wodurch diese Zunahme im Einzelnen begründet ist – besondere Kampagnen, Sonderaufwendungen – lässt sich freilich nicht aus den Umfragedaten schließen.

Es gibt jedoch einen Zusammenhang zwischen einem Ansteigen des Budgets und der Finanzierungsform der Clusterorganisation. Organisationen, die rein öffentlich finanziert sind, verzeichneten deutlich seltener einen Anstieg des Budgets als gemischt oder rein privat finanzierte Organisationen. Dieser Zusammenhang mag darin begründet liegen, dass die Form der öffentlichen Förderung von Clusterorganisationen häufig auf genau festgelegten Projektförderanträgen beruht, die die Budgets für einzelne Posten über Jahre hinaus festlegen, so dass dies eine Ursache dafür sein kann, dass im öffentlichen Kontext eher kein Anstieg des Kommunikationsbudgets stattfindet. Entsprechend lässt sich die folgende Hypothese formulieren:

H9: Wenn eine Clusterorganisation privat oder gemischt finanziert ist, gelingt es ihr eher, das Kommunikationsbudget zu steigern.

Bei rund zwei Drittel aller befragten Clusterorganisationen hat im Laufe ihres Lebens ein Wandel der Bedeutung ihrer Stakeholder stattgefunden, sei es ein Zunehmen oder ein Verlust an Bedeutung einzelner Gruppen. Dabei sind es vor allem die eigenen Clustermitglieder, deren Bedeutung deutlich gestiegen ist. Dies kam in mehr als zwei von fünf Fällen vor. Gefolgt wird diese Gruppe durch einen Bedeutungszuwachs bei Unternehmen in der Region, die noch nicht Mitglieder sind, sowie öffentlichen Institutionen wie Ministerien oder Fördermittelgebern. Diese drei Gruppen zusammengenommen lassen ein klares Muster beim Bedeutungszuwachs erkennen: Alle drei sind Gruppen, die unmittelbar für die Finanzierung der Clusterorganisation eine Rolle spielen (vgl. Lindqvist et al. 2013: 23f.). In gemischt oder rein privat finanzierten Organisationen sind die existierenden Clustermitglieder sowie potentiellen neuen Clustermitglieder in Form von Unternehmen in der Region eine wichtige oder gar die einzige Einnahmequelle (vgl. Kap. 3.3.2: 116). Bei rein öffentlich finanzierten und ebenso zum Teil bei gemischt finanzierten Organisationen sind öffentliche Institutionen die maßgeblichen Stakeholder im Hinblick auf die Finanzierung. Es ist daher schlüssig, dass auch in der Kommunikation deren Bedeutung als Stakeholder und Zielgruppen gestiegen ist. Daraus lässt sich die folgende Hypothese ableiten:

H10: Je länger eine Clusterorganisation existiert, desto mehr wird die Kommunikation darauf ausgerichtet, neue Finanzierung von Stakeholdern zu gewinnen.

Bei den Zielen ist insbesondere der Einfluss des Organisationsziels „Internationalisierung“ auf die Kommunikation gestiegen. Mit zunehmendem Alter von Clusterorganisationen gewinnt die internationale Vernetzung stärker an Bedeutung (vgl. Meier zu Köcker/Buhl 2008: 65ff.), ebenso auch die Finanzierung über Fördermittel der Europäischen Union (vgl. Lindqvist et al. 2013: 24). Insofern ist ein Ansteigen des Einflusses dieses Organisationsziels schlüssig und lässt sich in folgender Hypothese ausdrücken:

H11: Je länger eine Clusterorganisation existiert, desto mehr spielt die internationale Kommunikation eine wichtige Rolle.

Beim Wandel der Instrumente ist insbesondere auch der Wandel der Mediennutzungsgewohnheiten seit der Jahrtausendwende deutlich ablesbar. Jegliche Formen der OnlineKommunikation haben an Bedeutung gewonnen, angefangen bei der Kommunikation über E-Mails und Websites, ebenso die PR, die sich an Online-Medien richtet, sowie immerhin bei einem Drittel der Teilnehmer auch Social Media. Dieser Wandel wird auch aus den jährlichen Ausgaben des European Communication Management Monitor deutlich (vgl. z.B. Zerfass et al. 2010: 68f.).

Maßnahmen der Professionalisierung der Kommunikation sind noch nicht zu weit verbreitet in Clusterorganisationen. Nur rund jede zweite Organisation betreibt überhaupt eine Form der Evaluation ihres Kommunikationserfolges. Dies ist aber bereits mehr als im Bereich Hochschul-PR, wo dies nur jede dritte Organisation tut (vgl. Bühler et al. 2007: 119)

– im Vergleich zu über 80 Prozent der Organisationen in Europa, die laut ECM 2010 eine Form der Evaluation mittels Clippings und Medienresonanzanalyse durchführen (vgl. Zerfass et al. 2010: 98), ist dies aber ein sehr geringer Wert. Deutlich weniger ist auch noch das Lernen von anderen Clusterorganisationen oder den eigenen Mitgliedern ausgeprägt – auch hier gibt der ECM 2010 Werte von über 70 Prozent an, die in anderen Organisationen in Europa üblich sind (vgl. Zerfass et al. 2010: 45). Es existiert jedoch ein deutlicher Unterschied je nach Herkunft in Europa: In Westeuropa wird signifikant häufiger eine Evaluation durchgeführt und nehmen die Kommunikationsmanager deutlich häufiger als Seminaren und Konferenzen zur Weiterbildung teil als in Osteuropa. Insofern lassen sich unterschiedliche Grade der Professionalität der Rolle des Kommunikationsmanagers in Westund Osteuropa konstatieren. Dies korrespondiert mit der oben formulierten These H3, die einen Einfluss unterschiedlicher Kommunikationskulturen in den verschiedenen europäischen Regionen auf das Kommunikationsmanagement von Clusterorganisationen postuliert.

Interessant ist schließlich auch noch die Feststellung, dass nur rund jede fünfte Organisation angibt, dass sie die Kommunikation von Unternehmen als Vorbild ihrer Kommunikationsaktivitäten sieht. Dieser Befund spricht abermals dafür, die Kommunikation von Clusterorganisationen, trotz ihres großen Wirtschaftsbezugs, als eine eigenständige Kategorie von Organisationskommunikation zu begreifen.