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Wandel der Bedeutung von Instrumenten

Mediennutzungsgewohnheiten ändern sich, neue Instrumente der Stakeholder-Ansprache kommen hinzu, ältere verlieren an Bedeutung. Allein in den letzten 15 Jahren haben sich Kommunikationsmuster gleich zweimal massiv verändert – zunächst durch die E-Mail Kommunikation, seit Mitte der 2000er Jahre abermals durch neue Social Media-Angebote wie Facebook und Twitter (vgl. z.B. Hamann 2008). Dieser Mediennutzungswandel beeinflusst auch stark die Organisationskommunikation.

Die Teilnehmer der Umfrage wurden daher auch dazu befragt, wie sich die Rolle und Bedeutung einzelner Instrumente der Stakeholder-Ansprache in der Lebenszeit der Organisation verändert haben (vgl. Tabelle 67). Für jedes Instrument wurden die Teilnehmer gefragt, ob es wichtiger oder unwichtiger geworden ist.

Tabelle 67: Wandel der Instrumente

Frage: „Where there any changes in the significance of individual communication tools for addressing stakeholders over the course of the organisation's lifetime?“, 1=Has gotten more important, 2=Has gotten less important, 3=Has remained the same; n=112, Nominalskala

Im Ergebnis sind insbesondere alle Instrumente, die sich der Onlinekommunikation widmen, wichtiger geworden. 58,9 Prozent der Teilnehmer geben an, dass Onlinekommunikation wichtiger geworden ist, 38,4 Prozent stellen dasselbe für PR fest, die sich an OnlineMedien richtet. Einen identischen Prozentwert nehmen Social Media ein, denen ebenfalls

38,4 Prozent der Teilnehmer eine gestiegene Bedeutung beimessen. Einen deutlichen Bedeutungsgewinn zeigen auch die Instrumente der Live-Kommunikation: Veranstaltungen sind für 36,6 Prozent der Teilnehmer wichtiger geworden, die direkte Kommunikation durch persönlichen Austausch und Besuche vor Ort hat für 34,8 Prozent der Teilnehmer an Bedeutung zugenommen. Die größten Verluste gibt es bei der bezahlten Platzierung von Informationen, etwa durch Werbung oder Medienpartnerschaften. Für 23,2 Prozent der Teilnehmer hat dieses Instrument an Bedeutung verloren.

Professionalisierung der Kommunikation

Clusterorganisationen sind ein junger Organisationstyp. Aus diesem Grund wurden die Akteure der Clusterkommunikation auch nach Maßnahmen der Professionalisierung befragt, die sie anwenden, um ihr Kommunikationsmanagement weiter zu optimieren und den internen wie externen Ansprüchen gerecht werden zu lassen (vgl. Tabelle 68). Mehrfachantworten waren möglich. Die Frage ist an eine vergleichbare Frage zu Maßnahmen der Professionalisierung der Hochschulkommunikation bei Bühler at al. (2007: 124) angelehnt und an die spezifische Situation von Clusterorganisationen angepasst.

Tabelle 68: Professionalisierung der Kommunikation

Maßnahme

n

Prozent

Evaluation durch formalisierte Methoden (Presseclippings, Umfra-

gen, etc.) 62

55,4%

Monitoring und Benchmarking der Kommunikation anderer Clu terorganisationen

s- 43

38,4%

Regelmäßiger Austausch mit Kommunikationsverantwortlichen anderer Clusterorganisationen

43

38,4%

Clusterinterne Arbeitsgruppen, die Vorschläge zur Verbesserung

der Kommunikation machen 34

30,4%

Regelmäßiger Austausch mit Kommunikationsverantwortlichen von Mitgliedern

31

27,7%

Teilnahme an PR-Konferenzen, Seminaren, Trainings

31

27,7%

Kommunikation von Unternehmen als Vorbild

25

22,3%

Frage: „Do you make use of one or several of the following measures of improving the

quality of communication management within your organisation?“, Mehrfachantworten möglich, n=112, Nominalskala

Als Formen der Professionalisierung gelten dabei alle Spielarten der Evaluation und Kontrolle von Kommunikation, d.h. der Messbarmachung des Erfolgsgrades von Kommunika tionsmaßnahmen als Teil der Aufgabe des Kommunikationsmanagements (vgl. Bentele/Nothhaft 2007). Dazu gehört auch die Ausund Weiterbildung des PR-Personals sowie institutionalisierte Formen der Kommunikationsoptimierung, etwa durch Arbeitsgruppen oder Benchmarking. Vom Ergebnis her sind Professionalisierungsbestrebungen in der Masse der teilnehmenden Clusterorganisationen unterdurchschnittlich ausgeprägt. Am häufigsten noch findet eine Evaluation der Kommunikationsarbeit durch formalisierte Methoden wie Presseclippings oder Umfragen statt. 55,4 Prozent der Teilnehmer gaben an, dies anzuwenden, d.h. rund jede zweite Organisation. Dies ist damit die deutlichste Ausprägung.

An zweiter Stelle steht mit 38,4 Prozent mit deutlichem Abstand das Monitoring von und Benchmarking mit anderen Clusterorganisationen, d.h. ein „peer learning“, bei dem vergleichbare Organisationen in ihrer Kommunikationsarbeit analysiert und nach übertragbaren Modellen ausgewertet werden. Den identischen Wert von 38,4 Prozent erhält auch der regelmäßige Austausch mit Kommunikationsverantwortlichen anderer Clusterorganisationen, d.h. die Professionalisierung durch aktiven Dialog mit Kommunikationsmanagern in vergleichbaren Situationen. Interne Arbeitsgruppen zur Optimierung der Kommunikation haben dann 30,4 Prozent der teilnehmenden Organisationen, kurz dahinter steht der Austausch des Kommunikationsmanagers der Clusterorganisation mit Kommunikationsverantwortlichen der Mitgliederorganisationen, d.h. Maßnahmen der Professionalisierung, die auf das in der Clusterorganisation vorhandene Expertenwissen aufbauen. Eine Weiterbildung der Kommunikationsmanager durch die Teilnahme an PR-Konferenzen, Seminaren und Lehrgängen wird ebenfalls von 27,7 Prozent der Teilnehmer genannt. Nur 22,3 Prozent der Teilnehmer haben schließlich Unternehmenskommunikation als Vorbild für die eigenen Kommunikationsmaßnahmen, d.h. nur etwa jede fünfte Organisation orientiert sich an ForProfit-Kommunikation.

Unterschiede beim Ausmaß der Professionalisierungsbestrebungen in Clusterorganisationen werden besonders deutlich in Abhängigkeit von der Herkunft der Clusterorganisationen in Europa (vgl. Tabelle 69).

Tabelle 69: Bedeutung formalisierter Evaluation der Kommunikation nach Region

Chi-Quadrat-Test, p:S0,05; Cramer's V: 0,32, n=112

Westeuropäische – mit Einschränkungen auch nordeuropäische – Clusterorganisationen unternehmen konsequent mehr Professionalisierungsmaßnahmen, Organisationen aus Osteuropa durchgängig weniger. Für zwei Maßnahmen sind die Unterschiede dabei statistisch signifikant: die Evaluation durch formalisierte Methoden wird signifikant häufiger in Westund Nordeuropa eingesetzt, in Ostund Südeuropa dagegen seltener.

Signifikant ist auch der Unterschied bei der Teilnahme an PR-Konferenzen, Seminaren und Trainings: Osteuropäische Clusterorganisationen nutzen diese Form der Professionalisierung deutlich seltener als Organisationen aus anderen europäischen Regionen, insbesondere Westeuropa (vgl. Tabelle 70).

Tabelle 70: Teilnahme an PR-Konferenzen und Seminaren nach Region

Chi-Quadrat-Test, p:S0,01; Cramer's V: 0,28, n=112

 
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