Instrumente der Kommunikation

Die Umfrageteilnehmer wurden gebeten, die Häufigkeit anzugeben, mit der sie bestimmte Kommunikationsinstrumente im Rahmen ihres Kommunikationsmanagements einsetzen (vgl. Tabelle 58). Die abgefragten Instrumente orientieren sich dabei am ECM 2010 (vgl. Zerfass et al. 2010).

Das Ergebnis ist dabei eindeutig: Onlinekommunikation steht an erster Stelle und wird weit häufiger als sämtliche anderen Kommunikationsinstrumente eingesetzt. 82,1 Prozent aller Teilnehmer gaben an, diesen Weg sehr häufig zu benutzen, weitere 14,3 Prozent eher häufig. Damit spielt Onlinekommunikation für 96,4 Prozent aller Teilnehmer, d.h. nahezu für jeden, eine bedeutende Rolle.

An zweiter und dritter Stelle stehen jedoch Instrumente der persönlichen Begegnung, die nicht medienvermittelt sind: Direkte Kommunikation, wie sie etwa bei Unternehmensbesuchen stattfindet, nutzen 53,6 Prozent der Teilnehmer sehr häufig und 31,3 Prozent eher häufig. Veranstaltungen werden von 49,1 Prozent sehr häufig und von 34,8 Prozent eher häufig in der Kommunikation eingesetzt. PR-Instrumente folgen mit deutlichem Abstand erst an vierter Stelle mit PR, die sich an Online-Medien richtet: 36,9 Prozent der Teilnehmer wenden diese sehr häufig an, weitere 25,9 Prozent eher häufig.

Eine nochmals deutliche Abstufung in der Häufigkeit zeigt sich beim Kommunikationskanal Social Media, d.h. Blogs, soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter. Nur 18,8 Prozent der Organisationen nutzen diese sehr häufig, 11,6 Prozent eher häufig, d.h. in weniger als einem Drittel der befragten Clusterorganisationen spielt Social Media zum Zeitpunkt der Befragung eine nennenswerte Rolle.

Tabelle 58: Instrumente der Kommunikation

Frage: „Which of the following communication tools do you use to address stakeholders?“, 1=Very often, 2=Rather often; 3=Rather little, 4= Very little, 5=n.a.; Mehrfachantworten möglich, n=112, Ordinalskala

Es gibt jedoch deutliche branchenspezifische Unterschiede in der Nutzung einzelner Instrumente. Es wird etwa deutlich, dass Clusterorganisationen des Branchenkomplexes Kreativwirtschaft und IT signifikant häufiger Social Media in ihrer Kommunikation nutzen als Clusterorganisationen in den anderen Branchen (vgl. Tabelle 59).

Tabelle 59: Bedeutung von Social Media nach Branche

Chi-Quadrat-Test, p:S0,05; Cramer's V: 0,41, n=112

Auch innerhalb Europas gibt es Unterschiede in der Rolle von Social Media als Instrument der Clusterkommunikation: Clusterorganisationen aus Nordeuropa nutzen Social Media häufiger als Organisationen aus dem restlichen Europa (vgl. Tabelle 60).

Tabelle 60: Bedeutung von Social Media nach Region

Bedeutung von Social Media
Europäische Regionen

Westeuropa Osteuropa Nordeuropa Südeuropa Gesamt

Chi-Quadrat-Test, p:S0,01; Cramer's V: 0,26, n=112

Formen des Corporate Publishing bzw. der Corporate Media wie etwa ein selbst herausgegebenes Cluster-Magazin, werden von 17,9 Prozent der Organisationen sehr häufig genutzt, aber von 21,4 Prozent immer noch eher häufig. Damit wird Corporate Publishing eher zu einer Option, die von Zeit zu Zeit eingesetzt werden kann, denn als Instrument im Tagesgeschäft der Kommunikation. In Westeuropa wird Corporate Publishing dabei häufiger eingesetzt als in den anderen europäischen Regionen (vgl. Tabelle 61).

Tabelle 61: Bedeutung von Corporate Publishing nach Region

Chi-Quadrat-Test, p:S0,01; Cramer's V: 0,27, n=112

PR, die sich an Printmedien richtet, wird von 12,5 Prozent der Organisationen sehr häufig und von 35,7 Prozent eher häufig eingesetzt. Dabei nutzen öffentlich finanzierte Clusterorganisationen PR, die sich an Printmedien richtet, deutlich häufiger (vgl. Tabelle 62).

Tabelle 62: Bedeutung von PR, die sich an Printmedien richtet, nach Finanzierung

Bedeutung von PR, die sich an Printmedien richtet

Chi-Quadrat-Test, p:S0,05; Cramer's V: 0,30, n=112

Vergleichsweise unbedeutend ist PR, die sich an TV oder Radio richtet, die nur von 3,6 Prozent der Teilnehmer sehr häufig und von 8,9 Prozent eher häufig angewandt wird. Den Schlussrang bildet bezahlte Information wie Werbung oder Medienpartnerschaften, die nur von 1,8 Prozent der Teilnehmer sehr häufig und 7,1 Prozent eher häufig eingesetzt wird.