6.2.2 Management der Kommunikationsfunktion

Stakeholder

Wie dargestellt, ist der Charakter des Kommunikationsmanagements einer Organisation in hohem Maße davon abhängig, wer ihre Stakeholder sind.

In der Umfrage wurden den Teilnehmern zahlreiche mögliche Stakeholder von Clusterorganisationen genannt und sie wurden gebeten, diese aus ihrer Sicht in primäre oder sekundäre Stakeholder einzuteilen bzw. als keine Stakeholder zu identifizieren. Als primäre Stakeholder wurden die Zielgruppen der Kommunikation bezeichnet, für die eigene Kommunikationsmaßnahmen existieren, die also direkt adressiert werden. Sekundäre Stakeholder hingegen sind die Akteure, die von Kommunikationsmaßnahmen zwar auch erfasst, aber nicht direkt adressiert werden. Keine Stakeholder schließlich sind die, die durch keinerlei Kommunikationsmaßnahmen angesprochen werden.

Das Ergebnis zeigt sehr deutlich, dass der überwiegende Anteil der Clusterorganisationen die eigenen Clustermitglieder als primäre Zielgruppe versteht (vgl. Tabelle 47). Mit rund 84 Prozent sieht dies mehr als vier Fünftel der Organisationen so. Als sekundäre Zielgruppe werden die Clustermitglieder von weiteren 8 Prozent der Befragten gesehen, zusammen sehen also knapp 92 Prozent die Clustermitglieder als wichtige Stakeholder.

Im Vergleich wird keiner anderen Stakeholdergruppe eine auch nur annähernd ähnliche Bedeutung zugestanden. Insbesondere wird keine andere Stakeholder-Gruppe derart deutlich als primäre Stakeholder gekennzeichnet. Dafür werden die anderen Gruppen deutlich häufiger als sekundäre Stakeholder bezeichnet. So sind öffentliche Institutionen wie Ministerien oder Fördereinrichtungen zwar nur für 52,7 Prozent der Teilnehmer primäre Stakeholder, jedoch für 34,8 Prozent sekundäre Stakeholder – insgesamt also auch für 87,5 Prozent der Teilnehmer eine relevante Zielgruppe der Kommunikation.

Tabelle 47: Stakeholder der Kommunikation

Frage: „Which of the following stakeholders do you currently address by your communication/PR activities?“, n=112, Nominalskala

Die Finanzierungsform hat einen großen Einfluss darauf, welche Stakeholder als wichtig erachtet werden. Öffentliche Institutionen sind dabei deutlich häufiger für Clusterorganisationen, die öffentlich oder gemischt finanziert werden, primäre oder sekundäre Stakeholder als für Organisationen, die privat finanziert werden (vgl. Tabelle 48).

Ähnlich verhält es sich mit Universitäten und Ausbildungseinrichtungen, die für 50,9 Prozent – also jede zweite Organisation – ein primärer Stakeholder sind und für 35,7 Prozent ein sekundärer. Unternehmen innerhalb der Clusterregion, die noch keine Mitglieder sind, sind für 46,4 Prozent primäre Stakeholder, für 40,18 Prozent sekundäre Stakeholder. Medien und Journalisten sind für 45,5 Prozent primäre Stakeholder und für weitere 40,2 Prozent sekundäre Stakeholder, d.h. für rund 85 Prozent der Teilnehmer sind Medien und Journalisten eine Zielgruppe, für 15 Prozent keine.

Tabelle 48: Öffentliche Institutionen als Stakeholder nach Finanzierungsart

Chi-Quadrat-Test, p:S0,01; Cramer's V: 0,51, n=112

Die Organisationen, für die Medien und Journalisten keine Stakeholder sind, sind tendenziell häufiger rein privat finanziert (vgl. Tabelle 49).

Tabelle 49: Medien/Journalisten als Stakeholder nach Finanzierungsart

Medien/ Journalisten
Finanzierung Öffentlich Privat Gemischt Gesamt

Keine

Stakeholder 4 13,8% 8 32,0% 4 6,9% 16 14,3%

Gesamt 29 100,0% 25 100, 0% 58 100, 0% 112 100,0%

Chi-Quadrat-Test, p:S0,05; Cramer's V: 0,28, n=112

Politiker werden nur von 38,4 Prozent der befragten Organisationen als primäre Stakeholder gesehen. Die Relevanz der Politiker als Stakeholder hängt auch zusammen mit dem Gebietsbezug der Clusterorganisationen (vgl.

Tabelle 50). In Organisationen, bei denen sich im Laufe ihres Lebens der Gebietsbezug verändert hat, sind Politiker signifikant seltener primäre Stakeholder für die Kommunikation als bei Organisationen, in denen eine Veränderung vorkam.

Tabelle 50: Politiker als primäre Stakeholder nach Änderung des Gebietsbezugs

Chi-Quadrat-Test, p:S0,01; Cramer's V: 0,31, n=112

Ein weiterer signifikanter Zusammenhang besteht zwischen der Finanzierungsquelle und der Relevanz von Politikern als Zielgruppe der Kommunikation: bei privater Finanzierung sind Politiker deutlich seltener Stakeholder (vgl. Tabelle 51).

Tabelle 51: Politiker als Stakeholder nach Finanzierungsart Öffentlich Privat Gemischt Gesamt

n % n % n % n %

Stakeholder 25 86,2% 13 52,0% 47 81,0% 85 75,9%

Keine

Stakeholder 4 13,8% 12 48,0% 11 19,0% 27 24,1%

Gesamt 29 100, 0% 25 100, 0% 58 100, 0% 112 100, 0%

Chi-Quadrat-Test, p:S0,01; Cramer's V: 0,30, n=112

Von deutlich unter 40 Prozent der Teilnehmer werden Investoren (28,6 Prozent) und Unternehmen von außerhalb der Region (25,9 Prozent) als primäre Stakeholder identifiziert.

Dabei gibt es einen leichten Unterschied abhängig von der geographischen Herkunft der Clusterorganisationen: Organisationen aus Westeuropa sehen Unternehmen in der Region etwas häufiger als primäre Stakeholder an als Organisationen in Ostund Südeuropa (vgl. Tabelle 52).

Tabelle 52: Nichtmitgliedsunternehmen als Stakeholder nach Herkunft in Europa

Chi-Quadrat-Test, p:S0,05; Cramer's V: 0,25, n=112

Verbände und Kammern schließlich sind nur bei 18,8 Prozent der Organisationen primäre Stakeholder der Kommunikation – jedoch haben sie mit 57,1 Prozent die höchste Nennung als sekundäre Stakeholder. Damit sind Verbände und Kammern immer noch für über 75 Prozent der Teilnehmer eine Zielgruppe der Kommunikation.

Keine Stakeholder sind am häufigsten Investoren (33,9 Prozent), Politiker sowie Verbände und Kammern (jeweils 24,1 Prozent) und Unternehmen von außerhalb der Region (23,2 Prozent).