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3. Fragekomplex: Fragen zum Management der Kommunikationsfunktion

Während der vorhergehende Fragekomplex eher die Voraussetzungen behandelt, die die Grundlage für die Arbeit des Kommunikationsmanagements bilden, dreht es sich bei diesem Fragekomplex um die Verwirklichung der Kommunikationsfunktion als konkretem Handeln. Im Rahmen von PR-Konzeptionen ist dies die Umsetzungsoder Implementierungsebene (vgl. Bentele/Nothhaft 2007: 359ff.). Auf dieser Ebene werden Kommunikationsmaßnahmen umgesetzt, die an Stakeholder der Organisation gerichtet sind und so bestimmte Organisationsziele verwirklichen sollen (vgl. Zerfaß 2007: 51; Röttger 2010: 249ff.). Die Fragen orientieren sich abermals an Bühler et al. (2000), an Röttger (2010) sowie an Zerfass et al. (2010).

Ÿ Stakeholder: Clusterorganisationen befinden sich in einem Spannungsfeld zahlreicher Stakeholder-Interessen (vgl. Kap. 3.3.3: 116). Die Entscheidung, welche davon besonders durch Kommunikation adressiert werden, gibt einen Einblick in die Ausrichtung des Kommunikationsmanagements.

Ÿ Ziele: Organisationen zeichnen sich dadurch aus, dass sie bestimmte Organisationsziele verfolgen (vgl. Kap. 2.1: 30), dies trifft auch auf Clusterorganisationen zu (vgl. Kap. 3.3.2: 109). Organisationskommunikation hat den Zweck, die Erreichung der Ziele der Organisation zu unterstützen (vgl. Kap. 2.3.4: 63). Entsprechend ist es von Erkenntnisinteresse, welche Ziele der Clusterorganisation das Kommunikationsmanagement strukturieren.

Ÿ Instrumente: Für die Verwirklichung von Kommunikationszielen stehen den verantwortlichen Kommunikationsmanagern in Clusterorganisationen theoretisch eine Vielzahl von etablierten Instrumenten und Vorgehensweisen zur Verfügung (vgl. z.B. Zerfaß 2004: 358ff). In der Praxis werden aus Ressourcengründen jedoch nur wenige davon zum Einsatz kommen können. Es stellt sich daher – ähnlich wie bei Röttger (2010: 252ff.) und Bühler et al. (2007: 96f.) – die Frage, für welche Kanäle und Instrumente der Stakeholder-Ansprache in Clusterorganisationen die meisten Zeitressourcen verbraucht werden.

4. Fragekomplex: Fragen zum Wandel der Kommunikationsfunktion im Zeitverlauf

Eine Clusterorganisation ist eine sehr dynamische Organisationsform, die häufig mit Veränderungen konfrontiert ist, etwa durch Änderungen in der Mitarbeiterzusammensetzung, der Finanzierung, aber auch im politischen, gesellschaftlichen und technologischen Umfeld (vgl. Kap. 3.3.2: 109). Auch das Kommunikationsmanagement muss sich also regelmäßig auf neue Anforderungen einstellen und gegebenenfalls neu organisiert werden. Von Veränderungen im Zeitablauf sind dabei alle Kommunikationsarenen betroffen, sowohl das Clustermanagement, die gesamte Clusterorganisation als auch die Umwelt. Die Fragen in diesem Komplex orientieren sich an Zerfass et al. (2010) und Bühler et al. (2007).

Ÿ Stakeholder (Wandel): Wie haben sich die Stakeholder der Kommunikation der Organisation in den letzten drei Jahren verändert, welche Stakeholder sind wichtiger geworden, welche unwichtiger (vgl. Bühler et al.: 110)?

Ÿ Budget (Wandel): Wie entwickelt sich das Budget für den Kommunikationsbereich (vgl. Bühler et al. 2007; Zerfass et al. 2010: 57)?

Ÿ Ziele (Wandel): Wie hat sich die Bedeutung einzelner Zielsetzungen für die Kommunikationsaktivitäten in den letzten drei Jahren verändert? Der Wandel der Ziele kann sowohl vom Clustermanagement selbst initiiert werden, z.B. um die Clusterorganisationstrategisch neu auszurichten. Es kann aber auch eine Reaktion auf Veränderungen in der Umwelt sein, z.B. die Notwendigkeit, verstärkt talentierte Fachkräfte in die Clusterregion zu locken.

Ÿ Professionalisierung: Welche regelmäßigen Maßnahmen werden ergriffen, um die Qualität des Kommunikationsmanagements zu optimieren? Dies kann sowohl in der Weiterbildung des dafür zuständigen Personals als auch in Optimierungen der Organisation und Umsetzung der Kommunikationsfunktion Gestalt annehmen (vgl. Bühler et al. 2007: 119; Zerfass et al. 2010: 45).

5. Fragekomplex: Daten zur Person

Im letzten Fragekomplex werden die Informationen zu der Person, die den Fragebogen ausfüllt, abgefragt. Die Fragen in diesem Komplex sind von der Struktur her eng an den European Communication Management Monitor (Zerfass et al. 2010) angelegt und dienen dazu, die soziodemographischen Daten der Funktionsträger der Kommunikation in den Clusterorganisationen zu erheben (vgl. dazu auch Röttger 2010: 281ff.). Im Einzelnen werden erhoben:

Ÿ Funktion in der Organisation: Ist die Person, die den Survey beantwortet, in einer Entscheidungsfunktion für Kommunikation in der Organisation?

Ÿ Geschlecht: Ist die Person männlichen oder weiblichen Geschlechts?

Ÿ Aus-/Weiterbildung: Was ist der höchste Bildungsabschluss des Teilnehmers? Besteht eine Ausbildung auch im Bereich Kommunikation (vgl. Zerfass et al. 2010: 15; Bühler et al. 2007: 78f.)?

Ÿ Berufserfahrung: Wie viele Jahre Berufserfahrung hat der Teilnehmer im Bereich Kommunikationsmanagement (vgl. Zerfass et al. 2010: 13)?

Damit ergibt sich zusammenfassend das in Abbildung 12 dargestellte Fragebogendesign.

Abbildung 12: Fragebogendesign

 
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