Kompetenznetze initiieren und weiterentwickeln (Meier zu Köcker/Buhl 2008)

Die vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) getragene Initiative Kompetenznetze Deutschland hatte im Rahmen ihrer Tätigkeit ebenfalls ein Clustermanagement-Handbuch publiziert, das 2008 in erweiterter Form neu aufgelegt wurde. Ziel der Publikation ist es, den gesamten Prozess des Aufbaus, Managements und der Weiterentwicklung von Kompetenznetzen aus handlungspraktischer Sicht darzustellen. Kompetenznetze können dabei als weitgehend synonym mit Clusterorganisationen verstanden werden. Die Publikation wertet auch Forschungsliteratur aus und wurde durch einen wissenschaftlichen Beirat vor der Publikation geprüft.

Der Stellenwert, den Kommunikation im Rahmen des Managements einer Clusterorganisation in diesem Handbuch einnimmt, wird dadurch deutlich, dass als ein Begründungsfaktor für die Existenz von Kompetenznetzen mehrmals die Aufmerksamkeitsökonomie und der Wettbewerb von Standorten untereinander herangeführt wird, die eine eindeutige Positionierung von Standorten erforderlich machten (vgl. S. 15). Im Hinblick auf die Arbeit der Geschäftsstellen von Kompetenznetzen wird zudem mehrfach die besondere Bedeutung der netzwerkübergreifenden und fortwährenden Öffentlichkeitsarbeit herausgestellt – sowohl um die Region deutlicher zu positionieren, aber insbesondere auch für die Stabilität des Netzwerks selbst (vgl. S. 18-21). Das Netzwerk solle über die Öffentlichkeitsarbeit Sichtbarkeit in der regionalen, nationalen und internationalen Fachöffentlichkeit und darüber hinaus erhalten. Die Bereitstellung von netzwerkübergreifenden Angeboten wie einer gemeinsamen Öffentlichkeitsarbeit diene auch dazu, die Mitglieder zu entlasten, damit sich diese auf ihre Kernaufgaben konzentrieren könnten.

Von sieben ausführlicher dargestellten Handlungsfeldern des Clustermanagements haben zwei einen Bezug zu Kommunikationsmanagement: zum einen „Information und Kommunikation“ (vgl. S. 48), zum anderen „Marketing und Öffentlichkeitsarbeit“ (vgl. S. 49). Unter „Information und Kommunikation“ wird auch in diesem ClustermanagementHandbuch vor allem die interne Kommunikation der Clusterorganisation gefasst, d.h. die Kommunikation zwischen dem Clustermanagement und den Mitgliedern sowie zwischen den Mitgliedern untereinander. Das Netzwerkmanagement habe die Aufgabe, die entsprechenden Informationsund Kommunikationsinfrastrukturen aufzubauen, die Mitglieder regelmäßig über relevante Themenkomplexe zu informieren und Möglichkeiten zum Austausch zu bieten, etwa über Treffveranstaltungen und Workshops. Es wird auch die außenorientierte Kommunikation erwähnt, jedoch nicht im Verständnis von Marketing und PR. Unter dem Punkt „Marketing und Öffentlichkeitsarbeit“ wird außenorientierte Kommunikation erst in diesem Verständnis gefasst, d.h. als Darstellung des Netzwerks nach außen mit dem Ziel, eine Ausweitung des Bekanntheitsgrades zu erreichen. Dies solle über verschiedene Instrumente geschehen, die summarisch aufgeführt werden: Internet-Präsenz, Newsletter, Informationsmaterialien und Broschüren. Als weitere Aufgaben werden die Präsentation des Netzwerks im Außenfeld und die Verortung des Netzwerks in der regionalen Wirtschaftsstruktur angeführt (vgl. S. 49).

Zur Verankerung der Öffentlichkeitsarbeit in der Organisation wird auch vorgeschlagen, eine Arbeitsgruppe Öffentlichkeitsarbeit zu gründen, besetzt mit Clustermitgliedern. Die Öffentlichkeitsarbeit könne aber auch von externen Dienstleistern hinzugekauft werden (vgl. S. 53ff.).

Der Prozess der Etablierung einer Kommunikationsstrategie für das Netzwerk wird im Handbuch ausführlich behandelt (vgl. S. 58ff.). Als wesentliches Merkmal wird beschrieben, dass die Zielgruppen durch eine gemeinsame Vision, gemeinsame Leistungen und ein gemeinsames Leitbild angesprochen werden sollten, nicht über Einzelleistungen einzelner Akteure. Dadurch könne die Erstellung einer gemeinsamen Kommunikationsstrategie auch selber ein integrierender Vorgang für die Clusterorganisation sein. Ziel müsse es demnach sein, das Cluster selber als Marke zu etablieren. Dafür sei es notwendig, die Kernzielgruppen zu definieren, die vermittelten Botschaften und die Wege zur Ansprache der Zielgruppen festzulegen sowie schließlich einen Aktionsplan aufzusetzen. Als Methode wird dazu Reputationsmanagement vorgeschlagen, womit bei den Kernzielgruppen fokussiert Vertrauen in die Leistungsfähigkeit des Netzwerkes aufgebaut werden solle (vgl. S. 59f.). Dazu sei eine kontinuierliche Kommunikation der Kompetenzen, Erfolge und Leistungen des Netzwerks vonnöten. Auch die Ergebnisse von Evaluationen des Netzwerks könnten dabei zu Stoff für die Öffentlichkeitsarbeit werden (vgl. S. 81). Die Ansprache solle dabei so persönlich wie möglich erfolgen, d.h. idealerweise in Direktkommunikation (vgl. S. 54). Internet-Auftritt, Medien-Beiträge und Informationsmaterialien sollten dies unterstützen.

Zusammenfassung: Kommunikation in Clustermanagement-Handbüchern

Die Auswertung der hier genannten Clustermanagement-Handbücher zeigt vor allem, dass Kommunikation und aktives Kommunikationsmanagement nur als Nebenaspekt von Clusterentwicklung und dem Management von Clusterorganisationen gesehen wird. In den meisten Publikationen werden Kommunikation und kommunikative Aufgaben zwar erwähnt und als wichtig beschrieben, jedoch weisen die genannten Aspekte keine tiefere Reflexion auf. Insbesondere wird dabei deutlich, dass jedes Clustermanagement-Handbuch etwas anderes unter Kommunikation zu verstehen scheint: wo bei einem Handbuch die Information der Cluster-Mitglieder über Websites und andere Kommunikationskanäle zentral ist, steht bei anderen eher das gemeinsame Marketing von Mitgliedsunternehmen im Vordergrund. Ein einheitliches Analyseraster oder Modell existiert nicht. Im Ganzen zeigt sich also auch hier, dass eine grundsätzliche und wissenschaftlich reflektierte Zugangsweise zum Kommunikationsmanagement von Clusterorganisationen erforderlich ist.