Handbuch Clustermanagement (Scheer/von Zallinger 2007)

Das Handbuch Clustermanagement wurde für die Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit (gtz) erstellt und entstammt dem Kontext der internationalen Entwicklungszusammenarbeit Deutschlands. Es soll einen Überblick über Methoden und Instrumente des Clustermanagements bieten. Dabei ist der Anspruch der Publikation hoch: Nicht nur solle das Handbuch auch jenseits der Entwicklungszusammenarbeit prinzipiell weltweit anwendbar sein, sondern die beschriebenen Prozesse und Methoden sollen auch für andere Bereiche der betrieblichen Zusammenarbeit jenseits von Clustern einsetzbar sein, namentlich „für Industrieund Technologie-Parks, für Business-Inkubatoren, sogar für bestimmte Formen der regionalen Wirtschaftsförderung“ (S. 1).

Das Handbuch Clustermanagement der gtz misst dem Kommunikationsmanagement im Rahmen von Clusterorganisationen im Unterschied zu den vorher behandelten Handbüchern eine erhebliche Bedeutung zu. Das Handbuch beschreibt die Aufgaben des Clustermanagements anhand der drei Lebensphasen einer Clusterorganisation: Vorbereiten, Umsetzen, Verändern. Bezüge zu kommunikativen Herausforderungen finden sich in allen drei Phasen. Bei der Zielfindung in der Vorbereitungsphase könne etwa gemeinsames Marketing und Lobbying ein Ziel des Clusters werden (vgl. S. 15), auch wird die Erstellung eines Businessplans für die Clusterorganisation angeregt, in dem ebenfalls ein Abschnitt zu Marketing und Positionierung im Markt auftauchen sollte (vgl. S. 23). In der Vorbereitungsphase spiele zudem die clusterinterne Kommunikation zwischen den verschiedenen Mitgliedern des Clusters eine große Rolle, um die Organisation aufzusetzen.

Am deutlichsten widmet sich das Handbuch den kommunikativen Herausforderungen jedoch im Rahmen der Umsetzungsphase von Clusterorganisationen. Bei der Erstellung von Cluster-Services, d.h. Dienstleistungen der Clusterorganisation für die beteiligten Unternehmen, wird „Marketing & PR“ als eine typische von Unternehmen verlangte Maßnahme genannt (vgl. S. 36). Die Clusterdienstleistungen insgesamt müssten auch nach innen „verkauft“ werden, d.h. den Clustermitgliedern über geeignete Kommunikationskanäle dargeboten werden.

Hauptsächlich wird Kommunikation jedoch im Kapitel „Clusterpartner und Kunden erfolgreich informieren und vernetzen“ behandelt (vgl. S. 56ff.). Hier werden verschiedene Leitfragen aufgeführt, die die Planung und Umsetzung der Kommunikation strukturieren sollen, z.B. hinsichtlich der Existenz und Akzeptanz eines Kommunikationsplans, der Instrumente oder der Evaluation der Kommunikationsmaßnahmen (vgl. Scheer/von Zallinger 2007: 56)

In diesem Abschnitt werden sehr prägnant und umfassend die Herausforderungen an das Kommunikationsmanagement von Clusterorganisationen benannt. Im Kern gehe es darum, „nach innen integrativ und nach außen attraktiv“ (vgl. S. 55) zu sein. Erschwert werde dies zum einen durch die große Mitgliederzahl, die leicht hundert verschiedene Akteure umfassen könne, zum anderen durch die Heterogenität der Mitglieder, die aus der Wirtschaft, der öffentlichen Verwaltung oder der Wissenschaft kommen und dementsprechend unterschiedliche Anforderungen hätten. Deutlich werden hier die verschiedenen Ansprüche an die Kommunikation von den verschiedenen Stakeholdern benannt.

Aufgrund der beschränkten Ressourcen wird dazu geraten, eine Priorisierung der Kommunikationsziele vorzunehmen und diese an klar messbare Ergebnisse zu knüpfen sowie auf die einzelnen Zielgruppen herunterzubrechen. Zudem sollte die Zielerreichung fortlaufend überwacht und in mittelund langfristige Ziele unterschieden werden.

Bei der Umsetzung sollte der Medienmix entsprechend der Mediennutzungsgewohnheiten der jeweiligen Zielgruppe angepasst werden. Politiker etwa würden am ehesten über Berichte in Zeitungen erreicht, während für Unternehmen digitale Kommunikationswege zielführender seien. Zudem sollte auch für ausreichend Direktkontakte gesorgt sein, um die Vertrauensbasis im Netzwerk aufrechtzuerhalten.

Besonders hingewiesen wird auch auf Informationsund Kommunikationstechnologien im Kontext des Kommunikationsmanagements. Sowohl für die clusterinterne Kommunikation als auch für die Kommunikation mit externen Stakeholdern böten sich ITLösungen an, die neben der klassischen one-way-Kommunikation auch interaktive Kommunikation zwischen mehreren Akteuren ermöglichten.