The Cluster Initiative Greenbook (Sölvell et al. 2003)

Das Cluster Initiative Greenbook ist eines der am stärksten rezipierten ClustermanagementHandbücher. Die Publikation entstand im Kontext des Cluster-Netzwerks The Competitiveness Institute und fasst im Kern die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung des konkreten Handelns von über 500 Clusterorganisationen weltweit zusammen.

Kommunikation kommt im Cluster Initiative Greenbook allerdings nur am Rande vor. Es gibt kein Kapitel und keine längere Passage, die sich dezidiert dem Thema Kommunikation widmet. Im Kern hat das Greenbook auch andere Ziele, nämlich die Ziele und Arbeitsweise von realen Clusterorganisationen empirisch zu beleuchten.

Wohl aber taucht Kommunikation implizit an mehreren Stellen auf, ohne dass sie weiter thematisiert würde. Kommunikative Ziele werden zur üblichen Arbeit von Clusterorganisationen gezählt. So gehöre etwa der Aufbau einer Marke für die Cluster-Region zu einem üblichen Ziel von Clusterorganisationen ebenso wie Lobbying und Dialog zwischen den verschiedenen Akteuren der Triple Helix (vgl. Sölvell et al. 2003: 27ff.).

A Practical Guide to Cluster Development (Ecotec 2004)

Die im Auftrag des britischen Department of Trade and Industry erstellte Publikation geht mehrfach aus verschiedener Perspektive auf Kommunikationsprozesse im Rahmen des Clustermanagements ein.

Kommunikation wird hier vor allem als Standort-Marketing verstanden, um Direktinvestitionen in die Clusterregion zu locken (vgl. Ecotec 2004: 43). Ziel müsse es danach sein, die Cluster einer Region deutlich bekannt zu machen, da diese Themenschwerpunkte das Interesse von Investoren anzögen. Clusterbezogene Markenbildung müsse daher ein grundlegendes Element jeder Clusterentwicklungsstrategie sein.

Zu den üblichen Services, die eine Clusterorganisation ihren Mitgliedsunternehmen bereitstellt, wird neben Start-up-Unterstützung, Trainingsund Beratungsmaßnahmen auch Marketing, Marktwissen und Vernetzungs-Unterstützung genannt (S. 49) – wobei offen bleibt, wie diese Services im Einzelnen aussehen können.

CLOE Cluster Management Guide (CLoE 2006)

Das Clustermanagement-Handbuch, das aus dem EU-Projekt „Clusters linked over Europe“ (CLoE) im Jahr 2006 entstanden ist, geht ausführlicher auf das Thema Kommunikation ein. Das Handbuch dokumentiert alle Schritte, die zur Gründung einer neuen Clusterorganisation sowie deren fortlaufendem Management notwendig sind. Kommunikation spielt in allen Phasen eine Rolle

Gleich zu Beginn listet das Handbuch Treiber für Erfolg und Misserfolg von Clusterorganisationen auf. Unter den Treibern für den Erfolg wird bezeichnenderweise kein kommunikationsbezogener Faktor genannt; bei den Treibern für den Misserfolg wird aber immerhin „Vernachlässigung der Markenbildung“ („Neglected Brand Building“) als Treiber genannt. (S. 12). Ähnlich spärlich wird Kommunikationsmanagement generell in den Passagen zur Gründung einer Organisation behandelt. So wird als erster Schritt der Clusterentwicklung genannt, eine strategische Positionierung der Organisation in der Region zu konzipieren (S. 15). Auf ein Kommunikationskonzept wird dabei allerdings nicht gesondert abgehoben. Dies folgt in einem späteren Abschnitt, der Entwicklung eines Informationsund Kommunikationkonzepts (S. 18), wobei auch hier nur verschiedene mögliche Kommunikationskanäle (Website, Kataloge) gelistet werden, ohne dass wirklich von strategischem Kommunikationsmanagement gesprochen werden kann.

Eine gehobenere Stellung nimmt Kommunikation in der Beschreibung der Handlungsfelder für Clustermanagement ein. Zwei davon – „Information and Communication“ (S. 20f.) und „Marketing and PR“ (S. 25) – sind auch aus Sicht des Kommunikationsmanagements relevant. Die Funktion „Information and Communication“ kann als interne Kommunikation der Clusterorganisation verstanden werden, während „Marketing und PR“ die externe Kommunikation erfasst. Darunter werden jedoch lediglich summarisch einzelne Maßnahmen aufgelistet, wobei es sich zu einem großen Teil einfach um verschiedene Kommunikationskanäle handelt (z.B. Newsletter, Marketing-Broschüren, Pressehandbuch, Kataloge, ein Internet-Auftritt) (vgl. S. 21) oder generelle PRund Werbearbeit. Andere Aufgabenfelder sind eher vage gehalten (z.B. „Generation of a regional identity“,

„Measures to strengthen the branch image“, „Lobbying“ oder „Attract foreign visits in the cluster“) oder rein technische Aufgaben (z.B. „Detailed database“ oder „Regular events, company tours, study trips“) (vgl. S. 10). Über die Art der konkreten Einbettung dieser vielen möglichen Maßnehmen und Handlungsfelder in die konkrete Situation der jeweiligen Clusterorganisation ist damit nichts gesagt.

Insgesamt ist also die Zusammenstellung von kommunikationsbezogenen Aufgaben in diesem Clustermanagement-Handbuch äußerst allgemein gehalten und eher summarisch in ihren Ausprägungen.