2.4 Schlussfolgerungen

Geht man davon aus, dass Organisationen auch durch Kommunikation entstehen und dass Kommunikation die Form und Entstehung von Organisationen zu einem wesentlichen Teil mitbestimmt, dann ist die Untersuchung der Strategien und Methoden, wie Organisationen und ihre Mitglieder Visionen und Ideale für ihre Kommunikationspraxis formulieren und das Bild der Organisation nach innen und außen vermitteln, von zentraler Bedeutung (vgl. Christensen/Cornelissen 2013). Hier setzt diese Arbeit an. Sie ordnet sich entsprechend in das Feld der Organisationskommunikation ein, was es ermöglicht, die verschiedenen Perspektiven, Formen, Diskurse und Methoden von Kommunikation, die in und außerhalb der zu untersuchenden Organisation existieren, zu berücksichtigen ^[1]. Die Arbeit basiert auf der Annahme, dass es Interaktion und Interdependenzen zwischen „interner“ und „externer“ Kommunikation gibt, beziehungsweise dass diese Abgrenzung auch erst ein Resultat kommunikativer und diskursiver Prozesse ist.

Wie Christensen/Cornelissen (2013: 60) feststellen, befinden sich alle sozialen Gebilde in einem stetigen Wechselspiel zwischen Chaos und Ordnung: „The dynamics of any social collectivity depends on a constant interplay between order and disorder […], between society as instituted and society in the making […]. In this process the polyphony of local articulation plays a central role.“ Auf Organisationen bezogen heißt das, dass einerseits der Prozess des Organisierens steht, der aus Chaos Ordnung schafft, und andererseits die Organisation als Ergebnis dieser geschaffenen Ordnung, die aber gleichzeitig veränderbar ist. Theis-Berglmair (2013: 36f.) spricht hier auch von Phasen der „openness“ bzw. „closure“. In diesem Spannungsfeld zwischen „openness“ (d.h. Strukturentstehung) und „closure“ (d.h. Strukturverfestigung) findet auch die Analyse der Organisationskommunikation von Clusterorganisationen statt.

Zunächst geht es um die Frage, welchen Beitrag Kommunikation zur Organisationsentstehung leistet. Auf Clusterorganisationen bezogen heißt dies: Wie wird das Organisationsverständnis der sich konstituierenden Clusterorganisation durch den Diskurs dessen bestimmt, was eine Clusterorganisation ist bzw. zu sein habe (vgl. Abbildung 7). Dieser Diskurs findet auf der Makroebene – der Diskussion von Clusterorganisationen in Wissenschaft und Politik – ebenso statt wie auf der Mikroebene – den expliziten und impliziten Erwartungen und Anforderungen der Organisationsmitglieder an die Clusterorganisation, z.B. hinsichtlich der Ziele und des erwarteten Mehrwerts einer Clusterorganisation. Auch die Institutionalisierung der einzelnen Organisationsfunktionen wie die professionalisierte Ausübung des Kommunikationsmanagements findet auf dieser Ebene statt, etwa hinsichtlich der Frage, welche Aufgaben das Kommunikationsmanagement für eine Clusterorganisation leisten soll oder welche etablierten Modi der PR und des Marketings in welcher Form für Clusterorganisationen übernommen werden.

Das Resultat dieses Prozesses ist die konstituierte Clusterorganisation, in deren Verständnis die unterschiedlichen Erwartungen eingeflossen sind, die damit die strukturelle Grundlage der Organisation bilden, d.h. die Basis für die Rollenverständnisse, Ziele und Strukturen der Organisation ebenso wie die Grenzziehung zur Umwelt. Diese Clusterorganisation ist hier nun über die Individuen, die ihrer Rollenausübung nachgehen, selbst ein handelnder Akteur der Kommunikation. Das institutionalisierte Organisationsverständnis prägt die Art und Weise, was, wie und mit wem kommuniziert wird, d.h. auch das Kommunikationsmanagement als Organisationsfunktion. Das Kommunikationsmanagement dient auf dieser Ebene dazu, das Organisationsverständnis bei internen und externen Stakeholdern zu verfestigen sowie die Umwelt der Organisation entsprechend der Organisationsziele zu beeinflussen. Externe Umweltbeeinflussung und interne Informationsund Vermittlungsleistung ergänzen sich. Kommunikation erhält dadurch eine Koordinationsund Steuerungsfunktion, um die verschiedenen Stakeholder zu integrieren und Handlungsspielräume im Wechselspiel mit der Organisationsumwelt zu eröffnen. Die Handlungsfelder Marktkommunikation, PR sowie Interne Kommunikation als einzelne Handlungsfelder der Organisationskommunikation spielen dabei ineinander (vgl. Kap. 2.3.4).

Abbildung 7: Zwei Phasen der Organisationskommunikation

Der dargestellte Zusammenhang zwischen der Organisationsentstehung durch Kommunikation sowie des Kommunikationsmanagements der Organisation macht besonders deutlich, dass ein einfaches Übertragen des Wissensstandes einer bereits etablierten Form der Kommunikationsmanagements (z.B. der Unternehmens-, Hochschuloder Verbandskommunikation) auf die Kommunikation von Clusterorganisationen nicht möglich ist. Die Art des Kommunikationsmanagements ist vielmehr untrennbar verschränkt mit dem Verständnis dessen, was der jeweilige Organisationstyp ist und zu leisten hat. Bei Clusterorganisationen handelt es sich um einen eigenständigen Organisationstyp mit eigener Rationalität, der in seiner Besonderheit rekonstruiert werden muss, um die Spezifika der Organisationskommunikation von Clusterorganisationen begreifen und analysieren zu können. Anstatt einer Theorieübertragung müssen also vielmehr alle zum Sachverhalt verfügbaren Konzepte berücksichtigt werden und in einen Referenzrahmen überführt werden.

Die primäre Untersuchungsebene dieser Arbeit ist die Ebene des Kommunikationsmanagements, d.h. der gesteuerten Organisationskommunikation als Handlung der Organisation, die durch die entsprechenden Rollenträger realisiert wird. Dieses soll empirisch untersucht werden. Das dahinter liegende Organisationsverständnis, d.h. die Struktur, die dieses kommunikative Handeln prägt, ist nicht direkt empirisch zugänglich. Dies würde eine umfassende Diskursanalyse erfordern, die sowohl den Makrodiskurs zu Clusterorganisationen ausführlich diskutiert sowie die Erwartungshaltungen der sehr unterschiedlichen Akteure, die am Entstehen einer Clusterorganisation beteiligt sind, z.B. mithilfe ethnographischer Methoden. Dies würde den Rahmen dieser Arbeit bei weitem sprengen.

Insofern bildet die Ebene der Strukturentstehung der Organisation durch Kommunikation eine wichtige und notwendige theoretische Basis für die Analyse des Kommunikationsmanagements, jedoch erhebt diese Arbeit nicht den Anspruch, diese Ebene vollständig transparent zu machen.

Es soll im folgenden Kapitel jedoch der Diskurs zu Clustern, Clusterpolitik und Clusterorganisationen umrissen werden, um die verschiedenen Anspruchshaltungen an Clusterorganisationen und damit die Strukturen, die das Organisationsverständnis zu Clusterorganisationen prägen, zu verdeutlichen. Dies soll dazu beitragen, einen theoretischen Referenzrahmen für das Kommunikationsmanagement von Clusterorganisationen zu entwickeln. Das Spannungsfeld, in dem sich die spezifische Organisationskommunikation eines Organisationstyps jeweils bewegt und das die Anforderungen und Verfahrensweisen beeinflusst, wird durch die Art der Stakeholder des jeweiligen Organisationstyps und deren Ansprüche hergestellt. Clusterorganisationen sind Mitgliederorganisationen und zeichnen sich damit durch verschieden stark formalisierte Stakeholder-Beziehungen auf den unterschiedlichen Netzwerkebenen aus. Insofern ist die genauere Herausarbeitung des StakeholderSpannungsfeldes von Clusterorganisationen notwendig.

Dazu werden sowohl wissenschaftliche Ansätze aus den Wirtschaftswissenschaften und der Wirtschaftsgeographie ebenso wie der Praktiker-Diskurs, wie er sich in verschiedenen Clustermanagement-Handbüchern äußert, diskutiert. Dieses ist jedoch nur die Makroebene des Diskurses, der für alle Clusterorganisationen gleichermaßen als kleinster gemeinsamer Nenner gilt. Die Mikroebene, d.h. die Erwartungen individueller Stakeholder bei konkreten Clusterorganisationen, muss aus den erwähnten Gründen aus der Analyse weitgehend ausgeklammert werden.

• [1] Einen vergleichbaren Ansatz wählen Blasini et al. (2014), die zwischen der individuellen, der Organisationsund der Cluster-Ebene sowie des Kontextes als Einflussfaktoren auf das Rollenverständnis von Kommunikatoren unterscheiden