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2.3.5 Kritik an Ansätzen des Kommunikationsmanagements

Die bislang diskutierten integrierten Ansätze des Kommunikationsmanagements haben jedoch einige theoretische Defizite, auf die im Folgenden eingegangen werden soll.

Zunächst lässt sich insgesamt für alle bisher diskutierten Ansätze festhalten, dass sie primär die Situation des gewinnorientierten Unternehmens ins Zentrum der Analyse rücken. Besonders deutlich wird dies an den Ansätzen des Kommunikationscontrollings (vgl. Pfannenberg/Zerfaß 2010; Rolke/Zerfaß 2010) oder auch an Grunigs Verknüpfung des Erfolges von PR mit monetären Kennzahlen – dies mag für Unternehmen noch möglich sein, nicht jedoch für staatliche Akteure oder die PR von Nonprofit-Organisationen (vgl. Röttger 2000: 52f.). Karlberg (1996) kritisiert an Grunigs Ansatz zudem, dass er sehr stark auf Großunternehmen gemünzt sei, die über große Ressourcen auch im Bereich PR verfügen, und vor allem für diese Erkenntnisse bringe. Auch seien die Faktoren, die zur Messung von Exzellenz dienen, vor allem am Großunternehmen ausgerichtet: So gehe der Ansatz von einer eigenen PR-Abteilung, klaren hierarchischen Strukturen und mehr als einem PRExperten aus (vgl. Huang-Horowitz 2012). Die Art und der Charakter des jeweiligen Organisationstyps müsse jedoch individuell gewürdigt werden, um Aussagen darüber treffen zu können, was jeweils als exzellente PR zu verstehen sei (vgl. Röttger 2000: 54; Voss 2007).

Grundlegende Kritik an Grunigs Excellence-Projekt rief zudem die Vermengung verschiedener wissenschaftlicher Teildisziplinen hervor, ohne diese genügend miteinander zu integrieren. Insbesondere würden systemtheoretische wie handlungstheoretische Elemente wissenschaftlich unreflektiert kombiniert (vgl. Röttger 2000: 61, Zerfaß 2004: 72). In der Folge wurden verstärkt Versuche unternommen, beide Perspektiven zu verbinden (vgl. Röttger 2000, Neuberger 2000, Zerfaß 2004). Dabei wird meist Bezug genommen auf die Strukturationstheorie von Anthony Giddens (1984).

Auf verschiedene weitere Kritikpunkte an den Theorien des Kommunikationsmanagements aus kommunikationswie organisationstheoretischer Perspektive weisen Christensen/Cornelissen (2013) hin. Aus kommunikationstheoretischer Perspektive kritisieren sie, dass Kommunikationsmanagement auf ein zu lineares Verständnis der Kommunikation aufbaue, auf „one-way communication processes from the organization to its stakeholders“ (Christensen/Cornelissen 2013: 50). Dabei werde jedoch der Interpretationsspielraum ignoriert, den Rezipienten einer Botschaft haben (vgl. Iser 1974; Jauss 1982). Dies könne so weit gehen, dass die internen und externen Rezipienten bewusst Botschaften dekonstruierten und deren Bedeutung veränderten (vgl. Cova 1996; Christensen/Cheney 2000). „Corporate communicators, in other words, are not the masters of meaning able to control the reception of corporate messages – inside or outside the organization“ (Christensen/Cornelissen 2013: 51).

Der andere Kritikpunkt setzt daran an, dass die Vertreter des Kommunikationsmanagements mit einem zu engen Verständnis dessen arbeiteten, was eine Organisation sei: „Writings on corporate communication first of all assume that it is possible for the organization or parts thereof to oversee its own communication as a whole” (Christensen/Cornelissen 2013). Keine Organisation könne jedoch die Totalität all ihrer Botschaften übersehen und kontrollieren. In der Theorie klinge dies aber anders: „the notion of a panoptic organization, able to see and manage the totality of all messages, is an essential and defining feature of contemporary corporate communication“ (Christensen/Cornelissen 2013).

Wie auch aus den Ausführungen zu Entstehung und Wandel von Organisationen deutlich wurde, sind Organisationen keine Einheit und können nicht als solche behandelt werden: „we cannot and should not look at organizations simply as single and unitary actors but rather perhaps as collections of individuals and activities, dispersed over the globe, from where strategies and coordinated activities emerge“ (Christensen/Cornelissen 2013).

 
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