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Chancen

Die Vorteile dieses Szenarios liegen zunächst darin, dass unter Umständen eine Grundlage für innovative Geschäfts- und Konsummodelle geschaffen werden kann, die sich dann verbreiten lassen. Ein Beispiel wäre, dass Unternehmen die Ansätze der gemeinschaftlichen Güternutzung in ihr Portfolio aufnehmen1443 oder insgesamt mehr nachhaltige Anbieter den Markt diversifizieren, da Konsumenten ihre eigenen Unternehmen gründen und so einen Gegenpol zu den etablierten Anbietern schaffen.1444 Unternehmen können zudem nachhaltige Produkte verbreiten, indem Konsumenten den potenziellen Mehrwert von nachhaltigen Produkten auch für sich erkennen. Anstatt also nur die überzeugte Nische nachhaltiger Käufer anzusprechen, kann auch der Teil der Kunden angesprochen werden, bei dem es an der Umsetzung nachhaltigen Konsums noch mangelt.1445 Hinsichtlich der Reduktion des Fleischkonsums wurde in den Zeitungsartikeln beispielsweise vorgeschlagen, dass Unternehmen einerseits die Potenziale des vegetarischen Markts mit Fleischalternativen erschließen und andererseits durch diese Alternativen die vegetarische Ernährung attraktiver machen.1446 Es ist hinzuzufügen, dass diese Potenziale allerdings nur bestehen, sofern beide Seiten unabhängig von der jeweils anderen mit der Umsetzung ihrer Verantwortungsübernahme beginnen und die Taktik des „I will if you will“ (Sustainable Consumption Roundtable 2006) vermeiden.

Grenzen

Die Nachteile liegen hingegen in einem nachhaltigen Wertschöpfungsverlust, indem nachhaltige Marktoptionen verhindert werden, die bei einer Kooperation zwischen Unternehmen und Konsumenten tatsächliche Nachhaltigkeitsinnovationen auch in suffizienter Hinsicht bedeuten könnten. Zum einen werden Kunden als eher passive Marktteilnehmer verstanden, denen nachhaltige Produkte mit ähnlich subtilen Mitteln nahe gebracht werden wie vorher die konventionellen. Dabei wird auf den hilfreichen Input von denjenigen aktiven Konsumenten verzichtet, die neue Wege in Richtung einer nachhaltigen Wirtschaft aufzeigen und mittragen können.1447 Von der Seite der in nachhaltiger Hinsicht aktiven Konsumenten aus wird entsprechend auf den professionellen Input von Unternehmen verzichtet, der die Verbreitung echter nachhaltiger Alternativen unterstützen könnte. So können die Ansätze von Konsumenten und Unternehmen jeweils an einem gewissen Punkt parallel nebeneinander „stagnieren“, da sie an die strukturellen Grenzen stoßen, die es gerade zu verändern gilt: „Wird diese Verantwortung jedoch alleine als Eigenleistung isolierter Verantwortungssubjekte verstanden, verschärfen sich die erwähnten Probleme der Überforderung und der gegenseitigen Schuldzuweisung“ (Antoni-Komar/Lautermann/Pfriem 2012, S. 306).1448 Das zeigt sich vor allem auch daran, dass Konsumenten, wenn sie weniger konsumieren, bei einer fehlenden Kommunikation mit den Anbietern auf die Symbolfunktion ihres „Stimmzettels“ verzichten und der Grund ihrer Entscheidung nicht öffentlich wird bzw. möglicherweise gar nicht bemerkt wird.1449 Insgesamt ist das Isolationsmodell aus diesen Gründen in nachhaltiger Hinsicht als ineffizient zu bezeichnen.

 
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