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Chancen

Die Chance dieses Szenarios liegt darin, dass unter Umständen sowohl nachhaltige Innovationen als auch nachhaltiger Konsum angekurbelt werden. Sowohl für Unternehmen als auch für Konsumenten kann Nachhaltigkeit attraktiv und interessant gemacht werden; dies gilt vor allem für Kundengruppen, die sich bisher wenig für Nachhaltigkeit interessieren. Es geht zum einen darum, nachhaltigen Konsum nicht nur als Verzicht wahrzunehmen und zum anderen darum, die Vorteile für beide Seiten hervorzukehren: Unternehmen können auf Grünes Wachstum bauen, während Konsumenten nicht auf bestimmte Produkte, die ihnen wichtig sind, verzichten müssen. Ferner erhalten Konsumenten unter Umständen einen qualitativen Mehrwert.1426 Elaborierte Marketingkompetenzen von Unternehmen werden für soziale und ökologische Ziele eingesetzt, vor allem, wenn auf verschiedene Stakeholderansprüche eingegangen wird, also ein Stakeholdermarketing betrieben wird. Im Zusammenhang mit den Chancen des Grünen Wachstums ist auf die Win-win-Potenziale hinzuweisen, die sich einstellen, wenn Konsumenten einen qualitativen Vorteil oder auch Kostenersparnisse erhalten, während Unternehmen neue Marktsegmente erschließen.1427 Ein weiterer Vorteil ist, dass Kauf und Verkauf von nachhaltigen Produkten eine Signalwirkung entfalten, die auf andere Unternehmen und Konsumenten ausstrahlen kann.1428

Grenzen

Die Grenzen dieses Modells liegen in den in Kapitel 2.4.2.5 beschriebenen Grenzen der Effizienzstrategie. Es baut auf dem Kauf von Produkten auf und reflektiert kaum die Option des Nichtkaufens oder Nichtkonsumierens. Die eigentlich problematische Marktlogik wird folglich nicht durchbrochen.1429 Die größte Herausforderung einer nachhaltigen Entwicklung, die Etablierung von „alternative meanings of growth“ (Crane/Matten 2010, S. 376), wird nicht angegangen, womöglich verbleibt der nachhaltige Konsum in einer Nische1430 oder den Qualitätseigenschaften von Produkten wird lediglich ein Bündel nachhaltiger Aspekte hinzugefügt. Auch ist es möglich, dass ökologische Produkte zusätzlich zu konventionellen Produkten verkauft werden, wodurch die paradoxe Situation entstehen kann, dass eine Familie, die vorher nur ein konventionelles Auto besaß, nun dieses und zusätzlich einen Hybrid-Wagen fährt (siehe S. 81). Es besteht also ein besonders großes Risiko von Rebound-Effekten. Ganz allgemein wird bei diesem Modell deshalb die „Gefahr einer Entwertung des Nachhaltigkeitsgedankens“ (Hansen/Schrader 2009, S. 483) gesehen.

Ein weiteres Problem besteht darin, dass Angebot und Nachfrage, ähnlich wie bei konventionellen Märkten, erst mit einem erheblichen Screening- und Signaling-Aufwand aufeinander abgestimmt werden können.1431 Die Such- und Erfahrensprozesse können dabei in ökologischer und auch in ökonomischer Hinsicht ineffizient sein.

 
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