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4.4 Handlungsbereiche der Consumer Social Responsibility

Insgesamt lassen sich vier Handlungsbereiche ableiten, innerhalb derer Konsumenten nach eigenen Möglichkeiten, Kompetenzen und Ressourcen Verantwortung wahrnehmen können.

Ÿ Der erste Bereich bezieht sich darauf, dass Konsumenten möglichst umfassende Informationen über die Funktionsweisen und Auswirkungen des marktwirtschaftlichen Systems sowie die Umstände des eigenen Konsums einholen.

Ÿ Der zweite Bereich betrifft die Reflexion und Veränderung des eigenen Handelns, um den eigenen schädlichen Beitrag nach Möglichkeit zu reduzieren und durch eine nachhaltigere Handlungsweise zu ersetzen. Zudem wird dadurch die Reproduktion der Strukturen durch eigenes (symbolisches) Handeln vermieden.

Ÿ Im dritten Bereich können Konsumenten gezielt versuchen, ihr Bemühen um einen nachhaltigen Konsum sowohl in horizontaler als auch in vertikaler Hinsicht zu kollektivieren. Ziel ist es, die marktwirtschaftlichen Strukturen von innen heraus gemeinsam mit den anderen beteiligten Akteuren zu verändern.

Ÿ Schließlich können Konsumenten ihre Doppelrolle als Konsumenten und Bürger im vierten Bereich nutzen, indem sie die Politik dahingehend beeinflussen, dass sie Rahmenregelungen verändern und Anreize setzen, um nachhaltiges Handeln am Markt zu erleichtern oder gegebenenfalls vorzuschreiben.757

4.4.1 Erster Bereich: Information

Ich beginne mit der Erläuterung des Bereichs der Information, da dieser den anderen zugrunde liegt:758 Um eine reflektierte Beurteilung der bestehenden Konsummuster überhaupt vornehmen zu können und Handlungsalternativen identifizieren zu können, ist es notwendig, die zur Verfügung stehenden Informationen über die Umstände des eigenen Konsums zu beschaffen.759 Im Hinblick auf nachhaltigen Konsum sind verschiedene Wissensformen und Informationsquellen zu unterscheiden.

Wissensformen

Konsumenten benötigen zum einen grundlegende Kenntnisse im Zusammenhang mit den kollektiven Schadensfolgen aktueller Wirtschaftsprozesse. Hannah Berry und Morven McEachern bezeichnen diese Art der Informationen als „'Background' data“ (Berry/McEachern 2005, S. 70; Hervorh. im Original). Zum anderen seien „'Product' data“ (ebd.; Hervorh. im Original) notwendig, d. h. Informationen, die sich auf konkrete Produkte beziehen.760 Hierzu gehören auch Informationen zu den herstellenden Unternehmen, ihrer Produktpolitik und vor allem den sozialen und ökologischen Auswirkungen auf den verschiedenen Wertschöpfungsstufen.761 Die produktspezifische Information ist darüber hinaus über den gesamten Lebenszyklus notwendig, also auch für die Nutzen- und Entsorgungsphase. Zusammenfassend lässt sich Hintergrundwissen von Detailwissen zu konkreten Konsumweisen unterscheiden.

Mit Neuner benötigen Konsumenten zudem einerseits Wissen über die Probleme und negativen Auswirkungen bzw. Risiken von Konsumweisen und andererseits über bessere, also nachhaltig(er)e Alternativen. Neuner nennt dies

„risikoinduzierende“ (Neuner 2001, S. 180; Hervorh. im Original) und „risikoreduzierende“ (ebd.; Hervorh. im Original) Informationen.

Informationsquellen

Die Möglichkeiten der Informationsbeschaffung sind äußerst vielfältig. Als Informationsquellen kommen in Betracht:762

Ÿ Berichte aus Wissenschaft und Politik: Hierzu zählen Forschungsberichte, Leitfäden, Hintergrundberichte oder Broschüren wie etwa die des Umweltbundesamts.763

Ÿ Kampagnengruppen: Zivilgesellschaftliche Organisationen leisten nicht nur einen großen Teil der Aufklärungsarbeit, sondern vor allem auch einen Großteil der notwendigen Recherche.764

Ÿ Expertenliteratur („specialist ethical consumer publications“, Berry/McEachern 2005, S. 78): Auch Ratgeber und Zeitschriften können Hinweise geben, wie der eigene Konsum nachhaltiger gestaltet werden kann. Diese werden beispielsweise von Regierungen und verbraucherpolitischen Organisationen, zivilgesellschaftlichen Akteuren, Publizisten oder Wissenschaftlern veröffentlicht.765

Ÿ Massenmedien: Die klassischen Massenmedien (Zeitung, Fernsehen, Radio) eigenen sich insbesondere für die Gewinnung notwendiger Hintergrundinformationen zu den großen Themen wie Klimawandel, Arbeitsbedingungen oder Armutsgefälle zwischen Nord und Süd. Doch ebenso widmen sich die Medien sehr spezifischen Themen, Produkten oder Unternehmen, vor allem, wenn bestimmte Skandale das Interesse der Öffentlichkeit wecken.766

Ÿ Konsumenten selbst: Nicht zuletzt erhalten Konsumenten Informationen von anderen Konsumenten durch Beobachtung oder durch aktiven Erfahrungsaustausch.767

Ÿ Das Produkt: Die Informationen zur ökologischen und sozialen Verträglichkeit eines Produkts können auf dem Produkt selbst zum Beispiel in Form von Kennzeichnungen und Siegeln zur Verfügung stehen.768

Ÿ Nachhaltigkeits-/CSR-Berichte von Unternehmen: Nachhaltigkeitsberichte gelten als zentrales Instrument des CSR-Managements von Unternehmen. In ihnen sollen sämtliche Aktivitäten, die ein Unternehmen im Nachhaltigkeitsbereich unternimmt, vorgestellt werden.769

Produktkennzeichnungen und Unternehmensinformationen haben in der Öffentlichkeit und Forschung bisher eine besonders große Aufmerksamkeit erfahren. Da der Informations- und Glaubwürdigkeitsgehalt von Produktkennzeichnungen nicht immer ersichtlich ist, hat sich „inzwischen in jedem Bedarfsfeld“ (Schrader 2011, S. 84) ein umfangreiches System von Tests, Siegeln und Kennzeichnungen etabliert, die durch die Kontrolle „von kompetenten und unabhängigen Institutionen auf Basis anerkannter und kontrollierter Kriterien vergeben werden“ (ebd.) und so die Wahrhaftigkeit der Herstelleraussagen garantieren. Die Informationen sollen jedoch nicht nur der Glaubwürdigkeit von Produktinformationen, sondern grundsätzlich der Informationsverdichtung und somit der Reduktion des Aufwands für die Informationsbeschaffung auf Seiten der Konsumenten dienen.770

Abgesehen von diesen produktspezifischen Tests hat z. B. die Stiftung Warentest Unternehmenstests eingeführt, bei denen die CSR-Strategien und das soziale und ökologische Handeln von Unternehmen vergleichend bewertet werden.771 Dabei wird auch die „Transparenz der Unternehmen in Bezug auf die jeweils analysierte Wertschöpfungskette getestet.“ (Ebd., S. 85)772

Das Internet hat sich insgesamt als ein besonders relevantes Informationsmedium für einen verantwortlichen Konsum erwiesen. Es ist zunächst ein Vervielfältiger der oben genannten Informationsangebote.773 Es ist jedoch auch insgesamt eine große Hilfe, wenn Informationen relativ schnell und ohne großen Aufwand beschafft werden sollen.774 Weiterhin trägt es wesentlich zu einer erhöhten Markttransparenz und somit zu einer Verringerung der Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Konsument bei.775

Über Suchfunktionen, Datenbanken und Internetpräsenzen der verschiedenen Organisationen sind die Informationsangebote gut zu erreichen und zumeist kostenlos erhältlich. Darüber hinaus bietet das Internet eigene Formate, die erst durch seine besondere Infrastruktur entstehen konnten. Hierzu gehören Internetplattformen wie Utopia, eine deutsche Internet-Community zum nachhaltigen Konsum. Utopia bietet nicht nur Berichte über umwelt- und sozialpolitische Themen, sondern auch konkrete „Hinweise zum klimafreundlichen Konsum“ (WBGU 2011, S. 274), zum Beispiel auch in Form von Vorstellungen und Bewertungen von Produkten.776

Andere Informationsinstrumente, wie etwa individuelle FußabdruckRechner, können überhaupt erst durch das Internet genutzt werden. Onlineangebote zur Berechnung des persönlichen CO2-Fußabdrucks ermöglichen es den Nutzern, ihr Konsumverhalten digital zu erfassen (z. B. den Stromverbrauch oder Autofahrten) und so die mit diesem Verhalten verbundenen Treibhausgasemissionen errechnet zu bekommen.777 Ähnliches gilt für Datenbanken, die systematisch Informationen zu einzelnen Unternehmen oder Produkten aufarbeiten und zur Verfügung stellen. In Deutschland ist hier etwa die Suchmaschine WeGreen zu erwähnen.778

Diskussion

Im Bereich des verantwortlichen Informationsverhaltens der Konsumenten werden vor allem Probleme diskutiert, die mit Informationsasymmetrien am Markt zusammenhängen, also mit einem Informationsvorteil der Unternehmen gegenüber den Konsumenten hinsichtlich der Produktionsprozesse und Produkteigenschaften.779 Die Produktionskette betreffende Nachhaltigkeitsaspekte sind in der Regel Vertrauenseigenschaften, die vom Konsumenten nicht erfahrbar sind.780 Der Konsument ist somit auf verlässliche und qualitativ hochwertige Informationen angewiesen, die ihm am Markt oftmals nicht zur Verfügung gestellt werden. Zu diesem Zweck empfiehlt es sich, nicht nur auf Herstellerinformationen zu achten, sondern vor allem Informationen unabhängiger Dritter zu Rate zu ziehen. Ein Beispiel sind die von unabhängigen Instanzen zertifizierten Produkte. Neben dem Problem der Informationsqualität besteht in der Regel allerdings weniger ein Mangel an Informationen als ein Informationsüberfluss, der Konsumenten überfordern kann. Die Auswahl qualitativer und vertrauenswürdiger Informationen wird umso mehr erschwert, je größer die Informationsflut ist und je mehr Anbieter Informationen zur Verfügung stellen. Ab einer bestimmten Vielfalt an Siegeln und Kennzeichen verfehlt dieses Instrument folglich das Ziel der Wissensvermittlung, da Konsumenten sich im „Siegeldschungel“ nicht mehr orientieren können.781

Um Glaubwürdigkeit und Qualität sowie Komplexität und Überfluss von Informationen ranken sich somit zentrale Probleme hinsichtlich der Wissensgenerierung von Seiten der Konsumenten.782 Auch ist es nicht eindeutig zu beantworten, welcher Informationsstand von Konsumenten erwartet werden darf, zumal hier Aspekte wie Bildungsstand und -hintergrund einzelner Konsumenten eine Rolle spielen.783 Nicht zuletzt sind Zeit und Aufwand für die Informationsbeschaffung zentrale Einwände gegen hohe Erwartungen an Konsumenten in diesem Bereich.784 Es muss hier allerdings die Frage gestellt werden, ob eine derartige Detailtiefe bei den Kenntnissen zu Produkten und ihrem Lebensweg bis hin zu „Nachkommastellen“ (Schoenheit 2009, S. 23) überhaupt notwendig ist oder ob nicht auch „Faustregeln“ (ebd.) und „einfache und plausible Grunderkenntnisse“ (ebd.) vielfach weiterhelfen können.785 Dies würde beispielsweise für die Nutzung des Fahrrads an Stelle des Autos oder den Verzehr von pflanzlichen Produkten an Stelle von tierischen gelten.786 Auch verschiedene Siegel wie der Blaue Engel oder das Bio-Siegel, die bereits einen hohen Bekanntheitsgrad erreicht haben, können Orientierung geben, ohne dass alle existierenden Siegel herangezogen werden müssen.787

Mit Hilfe dieser grundlegenden Strategien können Aufwand und Zeit der Informationsbeschaffung in Grenzen gehalten werden, zumal einige Informationen genereller Art sind und nicht ständig erneuert werden müssen. Wie viel von Konsumenten nun wirklich gewusst werden kann und sollte ist diskussionswürdig und muss auch im Rahmen öffentlicher Problem- und Verantwortungsdiskurse thematisiert werden. Dessen ungeachtet formuliert Schwartz eine moralische Minimalanforderung an Konsumenten: „Nonetheless, one basic rule of thumb seems applicable in most any consumer-choice situation: don't keep yourself intentionally in ignorance.“ (Schwartz 2010, S. 111)788 Intendiertes Nichtwissen liege dann vor, wenn es ein Konsument etwa bewusst vorziehe, nichts von den Umständen industriell hergestellter Lebensmittel zu erfahren, um diese weiterhin genießen zu können. Das, so Schwartz, könne in moralischer Hinsicht keine Option für den Umgang mit der eigenen Verantwortungsrolle in kollektiven Problemlagen sein. Das Wissen der Konsumenten um die Umstände aktueller Konsummuster bildet insgesamt die Grundlage dafür, dass Konsumenten ihre Verantwortung in den anderen Bereichen wahrnehmen können.

 
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