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4.3.6 Fazit 2: Consumer Social Responsibility

Im letzten Abschnitt habe ich die Eigenschaften des Positionsmodells noch einmal ausgeführt, auf dessen Grundlage eine ausführliche Begründung der Consumer Social Responsibility erreicht wurde, die der Corporate Social Responsibility zur Seite gestellt werden kann. Die Positionsbestimmung für Konsumenten wurde in Tabelle 3 (S. 229) beispielhaft zusammengefasst. An dieser Stelle sollen nun einige Schlussfolgerungen für die Konkretisierung der Consumer Social Responsibility gezogen werden, die Thema der nächsten Kapitel ist.

Vor allem im Kollektiv können Konsumenten im Rahmen des marktwirtschaftlichen Systems angesichts ihres Einflusses, der Auswirkungen ihres Handelns sowie ihrer tatsächlichen und potenziellen Machtausübung als zentrale und nicht als periphere Akteure im System beschrieben werden.741 Vor diesem Hintergrund kann insgesamt von einer „strukturverändernden Macht“ der Konsumenten gesprochen werden, wenn das Potenzial zur Beeinflussung der Strukturen bewusst wahrgenommen wird.

Die Konsumentenverantwortung wurzelt zum einen im kausalen Beitrag einzelner Konsumenten zum sozial-ökologischen Schaden des marktwirtschaftlichen Systems und zum anderen in ihrem Einfluss auf andere Beteiligte im System sowie in der aktiven Reproduktion derjenigen Strukturen, die dem System zugrunde liegen. Des Weiteren profitieren Konsumenten von diesen Strukturen, d. h., sie sind privilegiert gegenüber anderen Akteuren, die nicht in den Genuss dieser Privilegien kommen. Damit tragen Konsumenten eine moralische Pflicht zur prospektiven Verantwortungsübernahme, die über solidarische Hilfsleistungen hinausgeht. Konsumenten sind also dazu verpflichtet, sich um die Konsequenzen ihres Handelns im System aufgrund ihrer Beteiligung und ihrer Privilegien vorausschauend zu kümmern.742 Ihr eigenes Interesse an einer Veränderung der Strukturen sowie ihre besonderen Fähigkeiten zur Verantwortungsübernahme verstärken und untermauern diesen grundsätzlichen (im Einzelfall jedoch zu überprüfenden) moralischen Anspruch und vergrößern unter Umständen ihre Handlungsspielräume und somit ihre Verantwortung. Konsumenten tragen dabei, ganz ähnlich wie Unternehmen, prioritäre Verantwortung für das „Kerngeschäft“, d. h. für die Prozesse und Strukturen, an denen sie durch ihr Handeln beteiligt sind. Dies ist einerseits ihrem besonderen Einfluss in diesem Bereich geschuldet, doch vor allem auch der Gefahr der Überforderung, die bestünde, wenn Konsumenten für alle unerwünschten Zustände, auf die sie potenziell Einfluss nehmen könnten, Verantwortung übernehmen sollten.

Die Rede von einem Positionsmodell impliziert, dass Konsumenten im sozialen Feld der Marktwirtschaft eine Position einnehmen, die sie in Beziehung zu anderen Akteuren verortet und die wiederum aus diesen Beziehungen entsteht. Hierbei ist am Markt vor allem das Verhältnis zu anderen Konsumenten und zu Unternehmen relevant, das als horizontale und vertikale Struktureinbindung beschrieben wurde.

Für Unternehmen ließe sich nun ebenfalls ihre Position am Markt beschreiben, um entsprechende Verantwortlichkeiten und Zuständigkeiten ableiten zu können. Ich möchte an dieser Stelle nur auf einige Aspekte bezüglich der Positionsbestimmung für Unternehmen verweisen und andere zusammenfassen, die bereits erwähnt wurden und die für das Verhältnis von CSR und ConSR besonders relevant sind. Neben dem direkten kausalen Beitrag zu sozial-ökologischen Tätigkeiten bei Produktion und Herstellung im eigenen Betrieb, lassen sich auch bei Unternehmen ein horizontaler und ein vertikaler Einfluss feststellen.

Ÿ In horizontaler Hinsicht stehen sie in wechselseitigem Austausch mit anderen Unternehmen und möglichen Konkurrenten, die sie beispielsweise durch ihre Angebots- und Preisstrategie beeinflussen können.

Ÿ In vertikaler Hinsicht lässt sich vor allem aus den Darstellungen in Kapitel

4.1 entnehmen, dass Unternehmen gegenüber Konsumenten über Experten- und Organisationsmacht verfügen. Sie haben in der Regel einen direkteren Zugang zu Informationen über Produkteigenschaften und Herstellungsbedingungen als Konsumenten. Zudem sind ihre Interessen organisiert und für die jeweilige Interessenvertretung stehen mehr Ressourcen zur Verfügung.

Ÿ Vertikal haben sie darüber hinaus auch Einfluss auf vor- und nachgelagerte Wertschöpfungsstufen im Business-to-Business-Bereich. Deshalb lässt sich begründen, dass CSR auf die gesamte Wertschöpfungskette bezogen wird, allerdings muss auch hier nach Unternehmen und Einflussmöglichkeiten differenziert werden. So besetzen Unternehmen je nach Größe und Branche eine unterschiedlich starke Position in der Wertschöpfungskette.743

Ÿ Nicht zuletzt wird Unternehmen auch ein besonderes Interesse an nachhaltigen Wirtschaftsweisen zugesprochen: Zum Beispiel seien sie langfristig von Leistungen des Ökosystems, von zufriedenen Mitarbeitern und von der gesellschaftlichen Akzeptanz (ihrer licence to operate) abhängig.744

Konsumenten und Unternehmen sind somit, wenn auch in unterschiedlicher Position und auf sehr unterschiedliche Weise, an den gleichen Prozessen und Kreisläufen beteiligt, die die globale Wirtschaft ausmachen. Sie teilen dabei nicht nur formelle und materielle Strukturen, sondern vor allem auch mentale in Form der Wachstumslogik des marktwirtschaftlichen Systems. Dadurch sind sie auch an den gleichen externen negativen Effekten beteiligt, die sozialer oder ökologischer Art sein können.

Daraus folgt, dass Konsumenten und Unternehmen nicht nur eine gemeinsame Verantwortung tragen, sondern sich in der CSR-Terminologie auch gemeinsame Stakeholder bzw. Anspruchsgruppen (im Sinne von Verantwortungsadressaten) teilen.745 Hiermit sind ganz allgemein jetzige und zukünftige Generationen gemeint, die im Sinne des Nachhaltigkeitsgedankens vom aktuellen Wirtschaftshandeln betroffen sind. Konkreter zählen solche Gruppen zu den gemeinsamen Anspruchsgruppen von Unternehmen und Konsumenten, die aufgrund der Interaktion von beiden Akteursgruppen im Rahmen globaler Produktlebenszyklen betroffen sind. Dies sind als mögliche Verantwortungsadressaten zum Beispiel Mitarbeiter des Unternehmens und der Zulieferbetriebe oder die Natur. Insgesamt können durch die strukturellen Verknüpfungen des Unternehmens- und Konsumentenhandelns Akteure, die direkt vom Handeln des Unternehmens betroffen sind, auch zu Anspruchsgruppen der Konsumenten werden und vice versa. Auch können dadurch Ansprüche, die an Konsumenten oder Unternehmen gestellt werden, indirekt auch für den jeweils anderen gelten.746 Gleichzeitig können Unternehmen und Konsumenten wiederum Anspruchsgruppen der Anspruchsgruppen sein, weshalb ein komplexes Netzwerk entsteht, welches das tatsächliche Geflecht von Verantwortungsbeziehungen am Markt widerspiegelt.747 Diese sind in Abbildung 3 skizziert.

Auch wenn es naheliegt, wäre es allerdings verfehlt, die Verantwortung der Konsumenten der von Unternehmen gleichzusetzen. Dies ist ihrem unterschiedlichen Akteursstatus geschuldet: Während Unternehmen sekundär handelnde Kollektivakteure sind, sind Konsumenten primär handelnde individuelle Akteure.

Abbildung 3: Verantwortungsbeziehungen am Markt (Beispiele), eigene Darstellung in Anlehnung an Srnka/Schweitzer 2000, S. 194.

Deshalb kommen zwar Konsumenten als Verantwortungsadressaten der Unternehmen in Frage, beispielsweise bei Themen wie Produktsicherheit und -qualität oder unlauterer Werbung.748 Unternehmen können jedoch nicht als direkte Verantwortungsadressaten der Konsumenten bezeichnet werden. Der fundamentale Unterschied zwischen Konsumenten und Unternehmen als Stakeholder liegt darin begründet, dass Konsumenten individuelle Personen, Unternehmen jedoch institutionelle (Kollektiv-)Akteure sind, die im Auftrag der Gesellschaft handeln.749 Personen haben Bedürfnisse und sind primäre Träger von moralischen Rechten wie etwa den Menschenrechten oder den Rechten, die mit der Entwicklung von Fähigkeiten (siehe Kapitel 2.2.2) in Verbindung stehen. Unternehmen können diese Rechte lediglich sekundär über die Rechte ihrer Mitarbeiter geltend machen (siehe Kapitel 3.3.2). Nur ihre Mitarbeiter als primäre Träger moralischer Rechte kommen als Verantwortungsadressaten in Frage, stellen dann aber die „geteilten“ Verantwortungsadressaten sowohl von Unternehmen als auch von Konsumenten dar. Wenn ein Unternehmen beispielsweise die Verantwortung gegenüber den eigenen Mitarbeitern wahrnimmt, wird es nicht in Billiglohnländer abwandern, sondern angemessene Löhne im Inland zahlen. Dabei ist es jedoch auf eine entsprechende Zahlungsbereitschaft der Konsumenten angewiesen, sonst wird es möglicherweise vom Markt „eliminiert“ und Arbeitsplätze gehen verloren.750

Von zentraler Bedeutung für die Überlegungen in den nächsten Kapiteln ist die gegenseitige Einflussnahme von Unternehmen und Konsumenten hinsichtlich ihrer Handlungsspielräume zur Verantwortungsübernahme, die jeweils unterstützender oder einschränkender Natur sein kann. In Abbildung 3 (S. 238) sind hierfür Beispiele genannt. Diese Möglichkeiten zur Einflussnahme lassen sich auf die unterschiedlichen Rollen und Positionen im Rahmen marktwirtschaftlicher Strukturen zurückführen und lassen sich auch als Prinzipal-AgentenVerhältnis beschreiben.751 Dabei ergibt sich aus meinen bisherigen Ausführungen, dass Konsumenten als Prinzipale auf der Basis von Hirschmans Strategien der Abwanderung, des Widerspruchs oder der Loyalität (siehe Kapitel 4.1) gegenüber Unternehmen über Kontroll- und Sanktionsmacht bis hin zum Entzug des Auftrags

verfügen können, während Unternehmen als Agenten gegenüber Konsumenten eine Experten- und entsprechende Informationsmacht sowie Kollektivmacht haben können. Nicht zuletzt kommen Unternehmen und Konsumenten damit auch als gegenseitige Verantwortungsinstanzen in Betracht.752 In der Regel wird diesbezüglich vor allem betont, dass Konsumenten Instanzen der Unternehmensverantwortung sind. Im Extremfall können Konsumenten den Entzug der licence to operate bewirken, und zwar dann, wenn sie (in ausreichender Menge) befinden, dass ein Unternehmen seine gesellschaftliche Funktion nicht auf befriedigende Weise erfüllt. Hierauf basiert unter anderem ihr Einfluss auf Unternehmen, wodurch ihnen wiederum eine besondere Verantwortung erwächst,753 die ich in Kapitel 4.4.3.2 ausführe. Dass auch Unternehmen als Verantwortungsinstanzen der Konsumenten fungieren können, spreche ich in Kapitel 4.5 an.

Der Vorteil des entwickelten Positionsmodells besteht gemäß dem Konzept der geteilten Verantwortung darin, dass die Verantwortung von Unternehmen und Konsumenten für die jeweiligen Handlungsmöglichkeiten spezifiziert werden kann und sich dennoch aufeinander bezieht. CSR und ConSR schließen sich nicht aus, sondern ergänzen sich, indem Unternehmen und Konsumenten ihre Handlungsspielräume jeweils gegenseitig begrenzen, doch auch erweitern können.

Für die Konkretion der Verantwortung von Konsumenten hinsichtlich ihrer Umsetzung lässt sich an dieser Stelle zunächst festhalten, dass die Position gegenüber Unternehmen zu beachten ist und die Rolle der Unternehmen einen wichtigen Bezugspunkt bilden muss. Darüber hinaus lassen sich aus den Analysen des Kapitels 4.3 zusätzliche Hinweise für das Konzept der ConSR ziehen:

Ÿ Zunächst kann Konsumenten eine Verantwortung dafür zugeschrieben werden, ihren Beitrag zu den sozialen und ökologischen Schäden, die durch ihre Aktivitäten im marktwirtschaftlichen System entstehen, dort, wo es möglich ist, zu unterlassen oder zu reduzieren, indem sie es durch ein weniger schädliches Verhalten ersetzen.754 Dabei sind vor allem auch Privilegien in den Blick zu nehmen, die ihnen aus den bestehenden Strukturen zukommen und auf die sie relativ leicht verzichten können.

Ÿ Überdies sind sie dazu aufgefordert, die Strukturen des marktwirtschaftlichen Systems, seine sozialen und kulturellen Grundlagen sowie die eigene Rolle, die sie in diesem System spielen, zu reflektieren.755 Darauf aufbauend können sie ihren Einfluss und ihre potenzielle Macht im System dafür nutzen, seine zugrunde liegenden Strukturen zu verändern. Dies impliziert nicht nur, dass sie ihre besonderen Fähigkeiten und die ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen entsprechend nutzen, sondern auch, dass sie ihre Kollektivpotenziale anerkennen und einsetzen.

Ÿ Schließlich besteht eine grundsätzliche Verantwortung darin, sich in kollektiven und vor allem globalen Handlungskontexten über die Umstände des eigenen Handelns und seine Auswirkungen zu informieren. Diese Verantwortung liegt letztlich allen anderen Dimensionen der Verantwortung von Konsumenten zugrunde.

Ÿ Nicht zuletzt gilt es, dass Konsumenten die Wahrnehmung ihrer Verantwortung mit ihren Möglichkeiten spiegeln und im (selbst-)kritischen Diskurs einen verantwortlichen Konsummodus finden. Das bedeutet, dass sie die Bereitschaft zeigen, zumindest manche ihrer Konsumweisen zur Diskussion zu stellen und dabei vor allem die Interessen derjenigen in ihre Reflexion einzubeziehen, die bisher von den Strukturen benachteiligt werden.

Es ergeben sich somit verschiedene Handlungsbereiche für die Verantwortung von Konsumenten, die im Folgenden dargestellt werden. Um die in Kapitel

3.1.2.4 erläuterte Metapher des Verantwortungsraums wieder aufzugreifen, sind diese Bereiche als Eckpfeiler des Verantwortungsraums von Konsumenten zu verstehen, d. h., sie markieren grundsätzliche Möglichkeiten einer Consumer Social Responsibility. Sie bedeuten jedoch nicht, dass Konsumenten alle diese Möglichkeiten wahrnehmen müssen, sollen oder können.756

 
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