Desktop-Version

Start arrow Kultur arrow Einführung in das kulturmanagement

< Zurück   INHALT   Weiter >

4.5 Fundraising

Fundraising bezeichnet im deutschen Sprachgebrauch – im Gegensatz zum amerikanischen, wo es als Oberbegriff das Einwerben von öffentlichen wie privaten Mitteln aller Arten umfasst – „das systematische und professionelle Sammeln von Spenden für eine bestimmte kulturelle (oder andere) gemeinnützige Einrichtung oder Aufgabe“ (Heinrichs und Klein 2001, S. 120). Fundraising impliziert damit viel mehr als ein weitgehend vom Zufall gesteuertes Entgegennehmen von Spenden.

Fundraising ist eine Methode, nicht eine bestimmte Art von Geldquellen, und erstreckt sich auf jede Form und Herkunft von Spenden, beispielsweise auf öffentliche Spendensammlungen und -aufrufe, auf gezielte Spenden im Rahmen von Veranstaltungen (z. B. Benefiz-Konzerte) und auf Mailing (schriftliche Aufforderung zum Spenden) sowie zahlreiche weitere Ansätze und Vorgehensweisen (auch persönliche Gespräche in privatem Kreis).

Voraussetzung für ein erfolgreiches Fundraising ist bei potenziellen Gebern wie Empfängern ein Verständnis der Gesellschaft, das akzeptiert, dass der Staat nicht alle wünschenswerten Aufgaben leisten kann und die Öffentlichkeit deshalb auf freiwillige Beiträge zum Gemeinwohl angewiesen ist. In Deutschland ist dieses Bewusstsein im Vergleich zu den USA noch deutlich weniger entwickelt und weitgehend nicht als grundsätzliche Haltung, sondern allenfalls als Bereitschaft, in besonderen Problemfällen einen Beitrag zu leisten, vorhanden. Auch aus diesem kulturellen Unterschied erklärt sich ein in den USA mindestens zehnmal höheres Spendenaufkommen von Einzelpersonen bei einer nur dreimal so hohen Bevölkerungszahl wie in Deutschland.

Zu den mittels Fundraising in Deutschland erzielten Erträgen liegen nur Schätzungen vor, die von einem Gesamtvolumen von ca. 2,5 Mrd. € ausgehen. Auf den Bereich Kunst und Kultur entfallen davon geschätzte drei Prozent, also rund 750 Mio. € (Haibach 1998 unter Berufung auf eine Umfrage des Emnid-Instituts).

Das Konzept des Fundraising beruht auf der Annahme eines grundsätzlich bei allen Menschen vorhandenen Gemeinsinns, der sie zu dem Wunsch veranlasst, den Mitmenschen etwas Gutes zu tun. Fundraising ist damit im Gegensatz zum Sponsoring, das sich auf unternehmerische Aktivitäten bezieht, vor allem auf private Geldgeber ausgerichtet und muss sich auf beiden Seiten aus einem personalen Beziehungssystem entwickeln: „People give to people.“ Im Gegensatz zu wahllos ein breites Publikum ansprechenden anonymen „Bettelaktionen“, wie sie sich zum Beispiel vor Weihnachten häufen, ist Fundraising nie unpersönlich und abstrakt, sondern immer individuell und persönlich ausgerichtet. „Fundraising is friendraising.“

Strategische Überlegungen zum zielgerichteten Fundraising befassen sich deshalb auch weniger mit dem System des Vorgehens als mit der handelnden Persönlichkeit. Für den erfolgreichen Fundraiser wurden dabei vor allem die folgenden Prinzipien erarbeitet (Lissek-Schütz 1997):

• Er ist überzeugt von der Bedeutung des jeweiligen Projektes bzw. der jeweiligen Einrichtung, denn nur wer selbst von etwas überzeugt ist, kann andere davon überzeugen. Fundraiser verstehen sich deshalb nicht als „Bettler“, sondern als „Anwälte und Botschafter einer guten Sache“.

• Er geht von der Überlegung aus, dass eine gute Idee alleine noch kein Geld bringt, sondern Menschen mit überzeugenden Argumenten andere Menschen, die bereit sind, Gutes zu tun, ansprechen und von dieser Idee überzeugen müssen. Dies wird nur gelingen, wenn die Sichtweise des jeweils anderen eingenommen wird.

• Er nimmt ein „Nein“ nie als endgültige Antwort, sondern hofft auf einen Erfolg beim folgenden Projekt. Somit ist Fundraising kein einseitiges Werben, sondern ein möglichst dauerhafter Kommunikationsprozess in beide Richtungen. Die Nachfrage „Wofür wären Sie speziell bereit, sich zu engagieren?“ im Falle einer Ablehnung und die Dokumentation der Antwort sind der erste Schritt der Vorbereitung einer weiteren Fundraising-Aktion.

• Er weiß, dass das Werben um Geld, selbst wenn es im Einzelfall erfolglos bleibt, ein Zweck an sich ist, weil es das jeweilige Projekt oder die kulturelle Einrichtung bei möglicherweise Interessierten besser bekannt macht.

• Er geht kreativ und flexibel vor, indem er sich sorgfältig auf den jeweiligen Gesprächspartner einlässt. Eine für alle Zwecke geeignete Strategie kann es deshalb im Fundraising nicht geben.

Ein systematisches Fundraising als Spendenmarketing unterscheidet sich vom herkömmlichen, eher vom Zufall gesteuerten Einwerben von Spenden vor allem dadurch, dass es

• eng in die allgemeine Kommunikation der jeweiligen Kultureinrichtung eingebunden ist,

• deshalb systematischer und personenbezogener vorgehen kann und sich dadurch von anonymen breiten Spendenaufrufen unterscheidet,

• den individuellen Kontakt zu dem jeweiligen Spender pflegt und versucht, ihn möglichst lange und intensiv an die jeweilige Kultureinrichtung zu binden.

Je größer die potenzielle Zuwendung ist, desto mehr Zeit und Anstrengung müssen in der Regel seitens der Kultureinrichtung aufgewendet werden, um den Spender zu überzeugen und sein Engagement aufrechtzuerhalten. Allerdings ist es nicht sinnvoll, sich ausschließlich auf wenige Großspender zu konzentrieren. Gerade um potenzielle Spender möglichst früh zu erreichen und an die Einrichtung zu binden, ist es auch erforderlich, sich mit Sorgfalt um die viel größere Zahl von (zunächst) kleinen Spendern zu bemühen.

Fundraising kann nur ergiebig sein, wenn das Publikum zuvor und begleitend durch eine langfristige Öffentlichkeitsarbeit darauf vorbereitet wurde, auf seine Spendenwilligkeit angesprochen zu werden (Jeffri 1997). Die Praxis des Fundraising muss deshalb auf zwei Ebenen agieren:

• in der Form einer Öffentlichkeitsarbeit, die das Publikum auf das Spenden einstimmt (z. B. Aufwertung auch kleiner Summen als gemeinnützige Tugend, Aufklärung über die Verwendung der Gelder, Hervorhebung der Notwendigkeit gesellschaftlichen Engagements als Gegengewicht zu obrigkeitlicher Administration). Erst durch eine gezielte Öffentlichkeitsarbeit werden ein Imagetransfer von der Institution auf die privaten Spender und ein Bewusstsein von gesellschaftlicher Mitwirkung auch bei kleinen Spenden wirksam.

• in der Professionalität der Planung, Durchführung und Evaluation der konkreten Aktion (technische Planung, Schulung oder Einführung der Werber, Terminplan, Information der Öffentlichkeit, behördliche Genehmigungen und Ermittlung der Kosten der Aktion). Zu berücksichtigen ist dabei auch, dass spezifische Veranstaltungen wie Benefiz-Konzerte, Weihnachtsbazare, Verlosungen etc. ihrerseits des professionellen Kulturmanagements bedürfen und zunächst Geld kosten, bevor sie Geld einbringen können. Ein zu Buche schlagender Erfolg stellt sich oft erst nach mehreren Aktionen ein.

 
< Zurück   INHALT   Weiter >

Related topics