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2 Forschung zur Werbekompetenz: Die Anfänge

Mit den Themen Werbung und Werbewirkung befasst sich die Kommunikationsforschung schon seit vielen Jahrzehnten . Die Forschungstradition basiert auf der zunehmenden Etablierung von Werbung in den Massenmedien und reicht bis in die 1920er-Jahre zurück . Gleichwohl wurde das Thema aus pädagogischer Sichtweise lange Zeit vernachlässigt . Erst mit dem Aufkommen des privaten Fernsehens in Deutschland in den 1980er-Jahren und der damit verbundenen Ausweitung der Werbeformate und des Werbeumfangs im Fernsehen rückte das Thema in die Aufmerksamkeit von Medienpädagogen/Medienpädagoginnen . Die Studien von Charlton et al . (1995a; 1995b) erbrachten erste empirischen Bestätigungen, dass Kinder vielfach die Werbeformate nicht oder nur unzureichend erkennen . Daran anknüpfend wurden erstmals unter medienpädagogischen Fragestellungen von der Arbeitsgruppe um Baacke, Sander und Vollbrecht (1999) wichtige Forschungsgrundlagen zum Thema Kinder und Werbung erbracht .

2.1 Werbekompetenz als Teilbereich von Medienkompetenz

In Anlehnung an Young (2000) kann Werbekompetenz als „what it means to understand advertising“ (ebd ., S . 191) gedeutet werden . Das Konzept beinhaltet also „one's ability to 'read' advertising“ (Lawlor und Prothero 2008, S . 1205) . Nach Klein (1996) bezieht sich Werbekompetenz auf kognitive Fähigkeiten zur „Verarbeitung der Wirkung von Werbung“ (ebd ., S . 5; zitiert nach Baacke et al . 1999, S . 58) . Bestenfalls führen diese im Anschluss an Eagle (2007) dazu, die „cognitive defences against persuasive communication“ (ebd ., S . 2) zu aktivieren . Ergänzend heben Moschis and Churchill (1978) auf das Verständnis der Persuasionsintention als zentrales Merkmal von Werbekompetenz ab . Im Kontext der Konsumentensozialisation verstehen sie daher unter dem Konstrukt Werbekompetenz „[a] process by which young people develop consumer-related skills, knowledge, and attitudes“ (ebd ., S . 599) .

Anhand dieser definitorischen Beispiele wird deutlich, dass innerhalb der relevanten Literatur weder eine einheitliche Definition noch ein universelles Konzept von Werbekompetenz existiert . Die Forschergruppe um Baacke, Sander und Vollbrecht (1999) greift in diesem Kontext die Konzepte zur Medienkompetenz und zur kommunikativen Kompetenz auf, da sie aus medienpädagogischer Sicht darin vielfältige Anknüpfungspunkte zur Beschreibung und Definition von Werbekompetenz erkennen . Die Gemeinsamkeit, die Baacke et al . (1999) in den Begriffen „kommunikative Kompetenz“, „Medienkompetenz“ und „Werbekompetenz“ beobachten, besteht aus der „Vermittlung von Information“ (ebd ., S . 56), die alle Konzepte gleichermaßen verfolgten . Im Vergleich zu kommunikativer Kompetenz und Medienkompetenz sehen die Autoren in dem Konzept der Werbekompetenz aber die Differenz, dass es sich dabei aufgrund der zu kommerziellen Zwecken aufbereiteten Informationen um einen spezifischen Problembereich handele.

Basierend auf den Überlegungen zur Medienkompetenz beschreiben Baacke, Sander, Vollbrecht und ihr Team (1999) darauf aufbauend fünf Kompetenzdimensionen, über die Heranwachsende verfügen sollten, um Werbung im Ganzen zu begreifen . Zu diesen zählen (1) die Fähigkeit, den Zweck von Werbung zu erkennen und (2) diese von redaktionellen Programmbeiträgen zu unterscheiden . Des Weiteren stellt (3) die kritische Auseinandersetzung hinsichtlich der Glaubwürdigkeit der beworbenen Produkte eine wichtige Komponente von Werbekompetenz dar . Darüber hinaus sollten Heranwachsende (4) anhand ihrer persönlichen Interessen und Erfahrungen eine subjektive Einstellung gegenüber Werbung und den beworbenen Produkten entwickeln . Dies bedeutet, dass sie weder ihre Eltern noch ihre Peergroup als Maßstab zur Beurteilung von Werbung heranziehen sollten . Schließlich umfasst Werbekompetenz (5) die Entwicklung ästhetischer und moralischer Kriterien zur Qualitätsbeurteilung von Werbung (ebd ., S . 321) .

Ein kompetenter Umgang mit Werbung meint also das Durchschauen der Interessen von Werbenden und damit die Fähigkeit der Perspektivenübernahme oder des -wechsels . Hinsichtlich Baackes (1996) vier Dimensionen zur Medienkompetenz lässt sich Werbekompetenz demnach in den Bereichen 'Medienkritik' sowie 'Medienkunde' verorten . Aus medienpädagogischer Sicht ist in dem Forschungsfeld Kinder und Werbung überwiegend von Interesse, über welche Werbekompetenzen Kinder verfügen und welche Fähigkeiten und Fertigkeiten sie benötigen, um sich souverän in der Werbewelt zu bewegen . Medienpädagogische Konzepte verfolgen somit vornehmlich keine präventiv-schützenden Ansprüche, sondern das Ziel, die Handlungsautonomie von Heranwachsenden in Bezug auf Werbung zu stärken . Somit sollen Vorschüler bis hin zu Jugendlichen – unterstützt durch medienpädagogische Maßnahmen – für die Herausforderungen dieser Thematik sensibilisiert werden .

Anknüpfend an diese kompetenz(und nicht schutz-)orientierten Überlegungen führte die Arbeitsgruppe Baacke, Sander und Vollbrecht (1999) eine repräsentative Studie zur Werbekompetenz von Kindern in Deutschland durch . Die zentralen Ergebnisse werden im folgenden Abschnitt vorgestellt .

 
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