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F9: Wie lassen sich die zuvor gewonnenen Erkenntnisse in einem theoriebasierten Modell abbilden? (Kapitel 14)

Das strukturationstheoretisch begründete Verständnis der Redaktionsorganisation als soziales System organisierten Handelns und die in den Kapiteln 12 und 13 entwickelten Managementansätze lassen sich in einem Modell der integrierten Transparenzkommunikation zusammenführen. Es ist in Abbildung 20 zu sehen. Integriert bedeutet, dass die Transparenzkommunikation nicht in einer eigens dafür geschaffenen Organisationseinheit zentralisiert ist, sondern dass auch die anderen Organisationseinheiten daran beteiligt sind und die Erfolgsvoraussetzungen dafür schaffen.

Das Modell zeigt, wie die in die Transparenzkommunikation eingebundenen Redaktionsmitarbeiter durch ihr Handeln die Organisationsstruktur hervorbringen und reproduzieren und wie sie sich andererseits in ihrem Handeln auf diese Struktur beziehen. Es sind darin die folgenden, sich gegenseitig bedingenden Komponenten zu sehen: 1. das Handeln im TK-Managementprozess, 2. die formalen Strukturelemente des TK-Bereichs, 3. das Handeln im TK-Leistungsprozess und 4. die TK-bezogenen Strukturelemente und das TK-bezogene Handeln in der Produktentwicklung und Content-Produktion. Diese Komponenten und ihre wechselseitigen Verflechtungen wurden im 14. Kapitel erklärt.

Die TK-Inhalte fließen im Modell als Kontroll-Input in die Managementabläufe ein. Dort werden sie auf Diskrepanzen hin kontrolliert, die sich aus kommunikativen Widersprüchen und Darstellungsfehlern zusammensetzen. Werden welche entdeckt, so setzt das einen Prozess des Diskrepanzmanagements in Gang, der in Abbildung 21 in einem gesonderten Teilmodell zu sehen ist. Der Prozess reicht von der Diskrepanzkontrolle über die Diskrepanzanalyse, die Weiterleitung von Informationen über Diskrepanzen an andere Organisationsbereiche und das Problemlösungsmonitoring bis hin zu den Anweisungen der TKManager, die Diskrepanzen und die darauf bezogenen Problemlösungsschritte in der Transparenzkommunikation zu thematisieren.

F10: Welche internen Voraussetzungen müssen für eine möglichst konsistente und fehlerfreie Außendarstellung erfüllt sein? (Kapitel 15)

Damit sich redaktionelle Transparenz im Sinne von Durchsichtigkeit und Verstehbarkeit einstellen kann, muss die Redaktion dafür sorgen, dass die TKInhalte möglichst wenige Darstellungsfehler und kommunikative Widersprüche aufweisen (siehe F9). Im Rahmen der Diskrepanzanalyse typisiert sie die entdeckten Diskrepanzen und analysiert die dahinterstehenden Ursachen. Sie sind in der externen Transparenzkommunikation selbst, aber auch in anderen Bereichen zu finden. Als besonders erfolgskritisch sind dabei die interne Transparenzkommunikation, das Change-Management und das Qualitätsmanagement einzustufen.

Interne Transparenzkommunikation wurde als gemanagte Kommunikation innerhalb einer Redaktionsorganisation definiert, die vom Bemühen um redaktionelle Transparenz und/oder redaktionelle Qualitätstransparenz geleitet ist. Sie ist deshalb erfolgskritisch, weil die Redaktionsmitarbeiter nur dann nach außen hin für mehr Transparenz sorgen können, wenn sie selbst umfassend informiert und auf dem aktuellen Stand sind, was das Handeln ihrer Kollegen und Vorgesetzten, die Strukturelemente der Redaktionsorganisation und deren Umwelt anbelangt. Damit die Bilder von der offiziellen und der gelebten Struktur in der externen Transparenzkommunikation nicht auseinanderklaffen, muss den Mitarbeitern diskursiv bewusst sein, wie die formale Struktur genau aussieht und wo sie sich in ihrem Handeln danach richten oder davon abweichen.

Redaktionen sind aus strukturationstheoretischer Perspektive als soziale Systeme organisierten Handelns zu begreifen, die sich unablässig wandeln. Das geschieht unter anderem deshalb, weil die Redaktionsmitglieder auf neue Umweltentwicklungen reagieren, eigene Ideen entwickeln und mit den unbeabsichtigten Folgen ihres Tuns konfrontiert sind. Um diesen Wandel aktiv zu gestalten, ist ein kontinuierliches Change-Management erforderlich. Es wirkt sich aus zwei Gründen entscheidend auf den Erfolg der externen Transparenzkommunikation aus: Die zuständigen Manager analysieren systematisch, ob die formale und die informale Struktur auseinanderklaffen. Indem sie beides wieder in Einklang bringen, entstehen in der Transparenzkommunikation weniger Diskrepanzen. Und wenn sie bereits entstanden sind, können die TK-Verantwortlichen zeigen, dass die Redaktion im Rahmen des Change-Managements daran arbeitet, sie wieder aufzulösen.

Ein systematisches Qualitätsmanagement, das den Aufgabenbereich der Transparenzkommunikation mit einschließt, ist ebenfalls als eine Erfolgsvoraussetzung anzusehen. Um die Qualität der TK-Inhalte zu sichern, müssen die jeweils Verantwortlichen aus den Qualitätskriterien Ziele auf der Vermittlungsebene ableiten und verwirklichen. Falls die Redaktion das Ziel der Qualitätstransparenz verfolgt, steht das Qualitätsmanagement inhaltlich im Zentrum der externen Transparenzkommunikation.

Weiterer Forschungsbedarf zum Thema Transparenzkommunikation

Redakteure und freie Mitarbeiter von Zeitungsredaktionen sind in professionelle Strukturen eingebunden und dadurch bestimmten professionellen Normen verpflichtet. Im Unterschied zu Bloggern, die eigenverantwortlich agieren und eine

‚private' Informationsund Meinungsquelle darstellen, müssen sie sich in ihrem Handeln an die Regeln des Berufsstandes und der Medienorganisationen halten, für die sie arbeiten. Verstöße gegen organisationsinterne Normen können von den Redaktionen und Verlagen aufgrund ihrer Legitimationsordnung sanktioniert werden, während Blogger allenfalls den Kontrollen und Sanktionierungsversuchen ihres Publikums ausgesetzt sind – es sei denn sie verstoßen gegen das Gesetz. (vgl. Singer 2007, S. 86–88) Darin liegt ein wesentliches Abgrenzungspotenzial, das die Redaktionen in der Außendarstellung für sich nutzen können.

In dieser Arbeit wurde ein theoriebasierter Ansatz für die strategiegeleitete externe Transparenzkommunikation von Zeitungsverlagen entwickelt, der als spezielle Form der redaktionellen Öffentlichkeitsarbeit auch eine spezielle Herangehensweise erfordert. Mit Hilfe dieses Ansatzes können Redaktionen konkrete Konzepte entwickeln, um für das Publikum transparenter zu werden und sich als Qualitätsanbieter im Wettbewerb zu positionieren. Weil die Redaktionsorganisation durch das Wechselspiel von Handeln und Struktur einem ständigen Wandel ausgesetzt ist, kann sich die Transparenzkommunikation nicht auf einzelne Momentaufnahmen beschränken. Sie muss den Wandel sichtbar machen und erklären, um kommunikative Widersprüche und Darstellungsfehler zu vermeiden.

Welche Auswirkungen diese Herangehensweise in der Praxis hat, wird noch empirisch zu untersuchen sein: Wie wirken sich redaktionelle Transparenz und Qualitätstransparenz auf das Vertrauen des Publikums und die Glaubwürdigkeit der Kommunikation aus? Welche Rolle spielt dabei die aktive Kommunikation der Redaktion im Unterschied zur passiven Form? Welche Inhalte, Kommunikationsformen und -instrumente haben bei welchen Zielgruppen und Teilöffentlichkeiten den größten Effekt? Und welche Wechselwirkungen zwischen den Formen und Instrumenten der Transparenzkommunikation sind feststellbar? Neben den psychologischen Wirkungen kann auch die Zahl und Art der Kommunikationskontakte Gegenstand empirischer Forschung sein. Dadurch lässt sich zeigen, in welchem Maße sich die Rezipienten den Angeboten der Transparenzkommunikation zuwenden und welche Formen und Instrumente sie im Einzelnen nutzen.

Der Erfolg der externen Transparenzkommunikation hängt zum einen davon ab, ob die Leser und Nutzer dazu bereit sind, sich mit der Qualität der journalistischen Angebote auseinanderzusetzen und den damit verbundenen Aufwand der Redaktionen und Verlage zu honorieren. Zum anderen müssen die Verlage dazu bereit sein, in die Qualität ihrer journalistischen Angebote und in die Transparenzkommunikation zu investieren. Mit oberflächlichen Schönheitskorrekturen und durchschaubaren Selbstdarstellungsmanövern dürfte der Sinkflug der Zeitungsauflagen jedenfalls schwer zu stoppen sein.

 
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