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13.3 Taktische und evaluative Planung

Die taktische Planung der auf das Handeln im Berichterstattungsprozess bezogenen Transparenzkommunikation ist eng an die Planung der journalistischen Produktion gekoppelt. Durch die Konzeption der Zeitung und ihrer OnlineAngebote ist zwar ein Rahmen für die Produktion vorgegeben, er muss aber jeden Tag durch taktische Managemententscheidungen neu und anders gefüllt werden. Sie hängen von der jeweiligen Nachrichtenlage und den Themenideen der Redaktionsmitarbeiter ab. Das Vorgehen in der Transparenzkommunikation ergibt sich einerseits aus dem Vorgehen in der Content-Produktion, wirkt sich aber andererseits auch auf dieses aus.

Wenn die TK-Inhalte im redaktionellen Teil des eigenen Zeitungsund Online-Angebotes erscheinen sollen, übernimmt das Produktionsmanagement federführend die taktische Maßnahmen-, Zeitund Kostenplanung. Bei den anderen Veröffentlichungswegen stimmt sich der für die Transparenzkommunikation insgesamt verantwortliche Bereich (TK-Einheit) [1] eng mit dem Produktionsbereich ab. Im Einzelnen betrifft das eigene PR-Medien wie Flyer oder Broschüren, fremde Medien und Kommunikationsplattformen wie Facebook oder YouTube sowie eigenund fremdorganisierte Veranstaltungen und Aktionen, bei denen die Redaktionsmitarbeiter über ihre Rechercheergebnisse, aber auch über ihre Vorgehensweise bei der Recherche berichten.

Die für die taktische Planung Verantwortlichen legen fest, bei welchen journalistischen Beiträgen welche TK-Maßnahmen greifen sollen. Einige Beispiele für Einzelmaßnahmen, die sich zu Maßnahmenbündeln zusammenschnüren lassen, sind in Tabelle 13 anhand der Dimensionen einseitig oder wechselseitig und medial vermittelt oder unmittelbar angeordnet worden.

Hier noch einige Anmerkungen und Erläuterungen zu den in der Tabelle genannten Instrumenten der externen Transparenzkommunikation:

Ÿ Eigenund fremdorganisierte Präsenzveranstaltungen, bei denen Redakteure und freie Autoren den Rezipienten die Machart ihrer Beiträge erklären, sind mit einem relativ hohen Zeitund Kostenaufwand verbunden. Sie bieten sich daher vor allem in ausgesuchten Fällen an – etwa wenn die Zeitung in monatelanger Recherchearbeit einen Skandal aufgedeckt hat. Des Weiteren wird es nicht immer möglich sein, Leser auf eine Recherchetour mitzunehmen, und zwar insbesondere dann, wenn es sich um eine investigative Recherche handelt oder die Interviewpartner und Informanten etwas dagegen haben.

Tabelle 13: Auf bestimmte journalistische Beiträge bezogene Maßnahmen der Transparenzkommunikation (Beispiele)

Ÿ Durch die Nutzung von sozialen Plattformen des Web 2.0 haben die Autoren und Redaktionsmanager die Chance, Kontakt zu Lesern und Nutzern aufzunehmen, um mit ihnen über ihr Handeln im Content-Produktionsprozess zu diskutieren. Soziale Plattformen wie Facebook, Xing oder Lokalisten.de bieten ihnen die Möglichkeit, dafür ein eigenes Mitgliederprofil anzulegen. Und bei Twitter können sie Kurznachrichten in Echtzeit absetzen und darin auf die Zeitungs-Website verlinken. Die Tweets sind also vor allem ein Mittel, um das Publikum auf die TK-Inhalte auf der Website oder anderswo aufmerksam zu machen.

Im Zuge der Evaluationsplanung legen die Redaktionsmanager fest, wie der Erfolg der externen Transparenzkommunikation gemessen und kontrolliert werden soll. (vgl. Grupe 2011, S. 57 u. 60) Sind die selbstbezüglichen Inhalte eng mit der journalistischen Berichterstattung verwoben und insofern als Teil des Produktentwicklungsund Produktionsmanagements anzusehen, so werden auch die geplanten Evaluationsmethoden aneinander anzugleichen sein.

  • [1] Siehe dazu die Ausführungen in Abschnitt 12.5
 
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