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13.2.3 Kommunikative Vorgehensweise

Um die Zielgruppen und Teilöffentlichkeiten mit Informationen über das Handeln der Mitarbeiter im Content-Produktionsprozess zu versorgen, kann die Redaktion an verschiedenen Stellschrauben der Kommunikation drehen: Sie trifft strategische Entscheidungen über das aktive und passive Kommunikationsverhalten und über den jeweiligen Stellenwert der einund wechselseitigen, öffentlichen und interpersonalen sowie unmittelbaren und technisch vermittelten Transparenzkommunikation. Da die Redaktionen ihre journalistischen Inhalte in erster Linie über die Zeitung und die dazugehörigen Online-Medien verbreiten, stehen die damit verbundenen Kommunikationsmöglichkeiten bei der strategischen Planung im Vordergrund:

(1) Kommunikation in der gedruckten Zeitung

Um selbstbezügliche Informationen passiv verfügbar zu machen, kann die Redaktion in der Zeitung auf Kontaktmöglichkeiten hinweisen (z.B. E-MailAdresse, Facebook-Auftritt der Zeitung) und die Leser und Nutzer auf diese Weise zur Kontaktaufnahme animieren („Haben Sie Fragen an unsere Autorin?“).

Die Möglichkeiten der aktiven öffentlichen Kommunikation sind im redaktionellen Teil der gedruckten Zeitung deshalb begrenzt, weil der Platz begrenzt ist. Statt sämtliche Angaben in der Print-Fassung zu platzieren, kann die Redaktion auf weitere Informationen in der Zeitungs-App, auf einer Landing-Page (erreichbar über einen mittels Mobiltelefon einlesbaren Code) oder auf der Zeitungs-Website verweisen. Dort sind dann auch Tools zur wechselseitigen Kommunikation integrierbar.

Grundsätzlich ist zwischen TK-Elementen, die in die journalistischen Beiträge integriert sind, und eigenen TK-Beiträgen zu unterscheiden. Letztere stehen getrennt von den journalistischen Beiträgen oder Themendossiers, auf die sie sich beziehen. Die Redaktion muss festlegen, welche Darstellungsformen dafür zum Einsatz kommen sollen. Um den Lesern die Orientierung zu erleichtern, können die TK-Beiträge optisch einheitlich gestaltet sein, so dass sie sich von den journalistischen Beiträgen abheben. Auch bei den in die journalistischen Beiträge integrierten TK-Elementen wie Textblöcken oder Randnotizen ist eine optische Hervorhebung denkbar – etwa durch ein wiederkehrendes Icon (z.B. offenes Fenster), dessen Bedeutung auf der Titelseite der Zeitung erklärt wird.

(2) Kommunikation in den Online-Medien der Zeitungsmarke

Auf der Zeitungs-Website gibt es mehr Möglichkeiten für die Transparenzkommunikation, weil der Platz nicht knapp und die Bereitstellung relativ kostengünstig ist. Genauso verhält es sich bei Zeitungs-Apps oder Landing-Pages, die über einen in der Zeitung abgedruckten Quick-Response-Code erreichbar sind.

Um selbstbezügliche Informationen online passiv verfügbar zu machen, kann die Redaktion ihren Lesern und Nutzern Kontaktmöglichkeiten über E-Mail oder Telefon, Kommentarfelder und Online-Tools für die Gruppenkommunikation anbieten. Die Kontaktmöglichkeiten können dabei dieselben sein, die sie ihren Lesern einräumt, um mit ihnen über die journalistischen Inhalte zu kommunizieren und diese weiterzuentwickeln (Feedback-, Dialogund Kollaborationselemente).

Bei den online publizierten Artikeln ist der Raum für die aktive, einseitige und öffentliche Kommunikation theoretisch unbegrenzt. Die Autoren können über Links weitere ‚Metatextebenen' einbauen, zum Beispiel indem Sie am Textende den folgenden Satz einfügen: „Wenn Sie wissen wollen, auf welche Schwierigkeiten die Autorin bei ihrer Recherche gestoßen ist, so klicken Sie bitte hier.“ Die Grenzen zwischen TK-Elementen, die in die journalistischen Beiträge integriert sind, und gesonderten TK-Beiträgen sind hier fließender als in der gedruckten Zeitung. Auch für die Online-Angebote (Website, E-Paper, App, mobile Dienste) ist festzulegen, welche Darstellungsformen für die TK-Beiträge zu wählen und wie die TK-Elemente optisch zu gestalten und von den journalistischen Inhalten abzusetzen sind.

Das Online-Angebot lässt sich insbesondere mit dialogischen Elementen bestücken, die den wechselseitigen Austausch fördern. Die Autoren können aktiv Gruppendiskussionen über ihre Artikel und deren Zustandekommen anstoßen, indem sie ihre Leser und Nutzer zur Teilnahme auffordern. (Beispiel: „Halten Sie es für legitim, dass sich unsere Autorin für ihre Recherche im Arbeitsamt als Asylbewerberin ausgegeben hat? Diskutieren Sie mit ihr darüber!“) Dafür kann die Redaktion eine eigene Diskussionsund Hintergrundseite für einzelne Artikel einrichten. Das Ganze kann zum einen der ständigen kollaborativen Weiterentwicklung des Beitrags (Stichwort Prozessjournalismus) [1] und zum anderen der Diskussion über die Vorgehensweise der Autoren dienen (Handeln im Leistungsprozess), die eng mit der Diskussion über die Artikelinhalte verwoben ist. Die dyadische, aktive und wechselseitige Kommunikation ist vergleichsweise aufwendig: Aus Zeitgründen werden die Autoren und Redaktionsmanager in der Regel nicht aktiv einzelne Leser oder Nutzer ansprechen, um ihnen zu erklären, wie ihre Artikel zustande gekommen sind.

  • [1] Mit dem Verständnis von Journalismus als einem ständigen Prozess der Wahrheitsfindung und Verbesserung von journalistischen Inhalten beschäftigt sich unter anderem Simons (2011, S. 154f.)
 
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