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12.5 Organisation und Personalmanagement

Sowohl für die Planung als auch für die Umsetzung von Transparenzstrategien und -maßnahmen stellt sich die Frage, wie die damit verbundenen Aufgaben in der Redaktionsorganisation verankert werden sollen, das heißt welche formalen Strukturen dafür zu schaffen sind, welche Mitarbeiter mit welchen Qualifikationen diese Aufgaben wahrnehmen und wie die Führungskräfte sie dabei leiten und motivieren sollen.

Im zehnten Kapitel wurde dargelegt, warum die Transparenzbemühungen als eine besondere Spielart der Redaktions-PR anzusehen sind. Zum Teil berühren sie aber auch den Aufgabenbereich der konzeptionellen Produktentwicklung und in der Umsetzung die journalistische Produktion. Das ist insbesondere dann der Fall, wenn das Handeln der Redaktionsmitarbeiter im Content-Produktionsprozess thematisiert wird. Bei den anderen TK-Inhalten vermischt sich die Eigenberichterstattung weniger stark mit der journalistischen Berichterstattung. Ihre Produktion und Verbreitung ist mithin eher als ein eigener Aufgabenkomplex anzusehen.

Die organisatorischen und personellen Managemententscheidungen betreffen demnach die folgenden beiden Bereiche: Die Transparenzkommunikation als spezielle Form der Öffentlichkeitsarbeit und die Transparenzkommunikation als Produktbestandteil. In diesem Abschnitt geht es nur um die Transparenzkommunikation als spezielle Form der externen Öffentlichkeitsarbeit. Mit dem anderen Bereich beschäftigt sich der Abschnitt 13.4 im Kapitel über das Transparenzmanagement als Teil des Produktentwicklungsund Produktionsmanagements. Darüber hinaus sind sämtliche Transparenzbemühungen Gegenstand des redaktionellen Qualitätsmanagements: Ziel ist die ständige Verbesserung der Qualität selbstbezüglicher Informationen.

(1) Aufgabenund Kompetenzverteilung

Die Redaktion kann für die Transparenzkommunikation eine eigene organisatorische Einheit (TK-Einheit) schaffen. Sie ist dafür zuständig, die TK-Maßnahmen zu planen und umzusetzen. Damit die Maßnahmen ineinandergreifen und in sich stimmig sind, sollte es eine Stelle oder eine mehrere Stellen umfassende TK-Einheit geben, die sämtliche Planungsprozesse koordiniert und die Ergebnisse evaluiert. In Zusammenarbeit mit den Verantwortlichen für Produktentwicklungsund Produktionsmanagement entwickelt sie die TK-Konzeption und passt sie ständig an veränderte Anforderungen an.

Um das Handeln aller Beteiligten zu koordinieren, sind Selbstabstimmungsgremien wie regelmäßige TK-Konferenzen denkbar. Die Redaktion kann auch einen TK-Koordinator benennen, der die Abstimmung fördert. Hinzu kommen unterschiedliche Formen der Projektorganisation. Sie bieten sich zum Beispiel an, wenn das Management aus einem bestimmten Anlass (z.B. Jubiläum, Zeitungs-Relaunch) eine zeitlich begrenzte TK-Kampagne mit Veranstaltungen, einer umfangreichen Zeitungsbeilage und einem Online-Dossier über die Redaktion und deren Mitarbeiter plant.

(2) Regulierung der Leistungsund Managementprozesse

Daneben kann die Redaktion Regeln in Form von Verhaltensvorgaben, Programmen und Plänen festlegen, um die Leistungsund Managementprozesse im Bereich der externen Transparenzkommunikation zu steuern. Die TK-Aufgabe lässt sich in die folgenden Teilaufgaben untergliedern, die wiederum als Teilleistungsprozesse zu gestalten sind:

1. Ausgrenzung und Auswahl von Themen und Einzelaspekten

2. Sammeln und Prüfen von Informationen

3. Darstellung der Informationen in verschiedenen Formaten (Flyer, Zeitungsbeilagen, TK-Elemente auf der Website etc.)

4. Qualitätskontrolle vor Veröffentlichung der TK-Elemente

5. Leserdialog und Leserbeteiligung

6. Weiterleitung von Kritik und Anregungen von Stakeholdern an andere TKStellen und Organisationsbereiche (im Zuge des Leserdialogs) [1]

Eine herausragene Rolle spielt in der externen Transparenzkommunikation die Ausgrenzung und Auswahl von Themen und Einzelaspekten. Wie in Abschnitt

12.3.2 erläutert wurde, muss die Redaktion begründen, warum sie bestimmte Ausgrenzungsund Auswahlentscheidungen getroffen hat. Diese Begründungen müssen konsistent und nachvollziehbar sein. Es liegt daher nahe, dass das Management die Ausgrenzungsund Auswahlprozesse reguliert, indem es Regeln festlegt und begründet (Verhaltensvorgaben, Programme und Pläne) oder selbst Entscheidungen trifft und dafür die Begründungen mitliefert (persönliche Weisungen). Wie diese lenkenden Eingriffe aussehen können, soll hier kurz beschrieben werden:

Ÿ Vorgegebene Ausgrenzungsentscheidungen oder -regeln: Was die Auswahl von Themen und Einzelaspekten für die passive und aktive Kommunikation anbelangt, so kann das Management den Redaktionsmitarbeitern vorgeben, welche Inhalte aufgrund der Analyse von Grenzen und Risiken von vornherein auszugrenzen sind. Das ist die eine Möglichkeit. Oder es legt Ausgrenzungsregeln fest, anhand derer die Mitarbeiter die Ausgrenzungsentscheidungen selbst treffen können.

Ÿ Vorgegebene Auswahlentscheidungen oder -regeln: Für die Auswahl der verbleibenden TK-Inhalte gilt das Gleiche: Das Management kann entweder selbst Auswahlentscheidungen treffen oder dafür Auswahlregeln vorgeben. Eine Vorauswahl von Themen durch das Management ist deshalb möglich, weil sich die externe Transparenzkommunikation im Unterschied zur journalistischen Berichterstattung vor allem auf die überschaubareren innerorganisationalen Verhältnisse richtet. Einige Themen und Darstellungsformate lassen sich daher auf Dauer installieren – zum Beispiel das Thema Aufbauorganisation, dargestellt im Organigramm der Redaktion, oder die Profile der Redakteure und freien Mitarbeiter, dargestellt als Video-Porträt. Die entsprechenden Informationen sind dann zwar ständig zu überprüfen und zu aktualisieren, bleiben aber fester Bestandteil der Themenpalette.

Ÿ Vorgegebene Thematisierung von kommunikativen Diskrepanzen und Darstellungsfehlern: In jedem Fall bestimmen die Manager darüber, welche Diskrepanzen und dazugehörigen Problemlösungen die Redaktionsmitarbeiter in der aktiven Transparenzkommunikation thematisieren sollen.

Ein besonderer Regulierungsbedarf besteht außerdem in Bezug auf die Teilaufgabe Leserdialog und Leserbeteiligung: Die Redaktionsleitung kann diesbezüglich für die externe Transparenzkommunikation eine Reihe von Verhaltensvorgaben formulieren und sie in einem Verhaltenskodex zusammenfassen. Dieser Kodex regelt dann zum Beispiel, wie die TK-Mitarbeiter Diskussionen im Internet moderieren sollen, oder dass sie dort im Sinne der Transparenz ihren vollständigen Namen und ihre Funktion angeben und die Verantwortung für die Richtigkeit ihrer Äußerungen übernehmen müssen.

(3) Personalmanagement

Um den in dieser Arbeit definierten Anforderungen der Transparenzkommunikation gerecht zu werden, können die Personalverantwortlichen vorgeben, dass insbesondere die Leiterin oder der Leiter der TK-Einheit im Idealfall über eine journalistische Ausbildung und über Erfahrungen und Qualifikationen in der konzeptionellen PR-Arbeit verfügen soll. Die Führungskräfte und das gesamte Team sind durch geeignete Maßnahmen (Seminare, Coachings etc.) in ihrer Entwicklung zu fördern.

  • [1] Die TK-Mitarbeiter leiten Kritik und Anregungen von Außenstehenden an andere TK-Stellen mit Managementverantwortung und an andere Organisationsbereiche weiter, für die diese Informationen relevant sind. Resultieren daraus Veränderungen, so greifen sie diese in der Transparenzkommunikation wieder auf. Der TK-Bereich leistet damit einen Beitrag zum redaktionellen Fehlerund Beschwerdemanagement
 
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