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12.3.3 Grundsätzliche kommunikative Vorgehensweise

Als Nächstes stellt sich bei der strategischen Planung die Frage, auf welche Weise die gerade beschriebenen Kernbotschaften und Inhalte an die einzelnen Zielgruppen herangetragen werden sollen, um die definierten Ziele zu erreichen. Dafür sind Entscheidungen über den Einsatz von aktiver und passiver, einund wechselseitiger, öffentlicher und interpersonaler sowie unmittelbarer und technisch vermittelter Kommunikation zu treffen. Es geht dabei zunächst um eine

‚allgemeine Linie der Kommunikationsaktivitäten', die detaillierte Festlegung des Mitteleinsatzes erfolgt erst im Zuge der taktischen Planung (vgl. Leipziger 2009, S. 127). Am Schluss dieses Abschnitts werden die generellen Handlungsoptionen für verschiedene Zielgruppen und getrennt nach aktivem und passivem Kommunikationsverhalten bestimmt. Sie bilden den kommunikativen Handlungsrahmen, in dem sich die Redaktion bewegen kann.

(1) Aktive und passive Kommunikation

Bei der Erzeugung von Selbsttransparenz lassen sich zwei grundlegende strategische Verhaltensweisen voneinander unterscheiden (vgl. Craft & Heim 2009, S. 219f.):

Ÿ Passive Verfügbarmachung bedeutet, dass eine Organisation Außenstehenden Einblicke in interne Vorgänge sowie den Zugriff auf Informationen gewährt, wenn diese die Initiative ergreifen und danach suchen oder verlangen. Die Organisationsmitglieder verhalten sich eher passiv.

Ÿ Bei der aktiven Offenlegung rückt die Organisation hingegen von sich aus bestimmte Informationen in das Sichtfeld der Öffentlichkeit, ohne dass die Empfänger konkret danach gefragt haben.

Craft und Heim (ebd.) verdeutlichen den Unterschied zwischen „transparancy as availability“ und „transparency as disclosure“ anhand der verschiedenen Möglichkeiten einer Redaktion, ihre Entscheidung für ein bestimmtes Berichterstattungsthema transparent zu machen:

„How could the explanation of the decision-making method be made transparently available? One option would be for a news organization to offer an explanation of the decision when asked. Another might be to post a list of commonly used criteria of newsworthiness to the news organization's website. Readers and viewers could consult the rubric to figure out how any story matches up. Approaching the example from the disclosure perspective, we see more active options. Making that decision transparent could take the form of including an editor's note with each story explaining its newsworthiness, or an editors's blog in which he or she offers reasons for each story presented during the newscast or in the paper.” (Craft & Heim 2009, S. 220)

Die Unterscheidung zwischen aktiver Offenlegung und passiver Verfügbarmachung lässt sich mit der in der medienökonomischen Literatur zum Thema Qualitätstransparenz vorgenommenen Unterscheidung zwischen Signalling und Screening zusammenführen: Das Signalling bezeichnet die gezielt von der Medienorganisation zur Vertrauensbildung eingesetzten Qualitätssignale, die einer aktiven Offenlegung gleichkommen. Beim Screening hingegen geht die Initiative vom Rezipienten aus, der von sich aus nach verfügbaren Informationen sucht, die ihm dabei helfen, die Qualität eines Medienproduktes einzuschätzen. (vgl. Picot, Dietl & Franck 2008, S. 76–78)

Eine Organisation, die durch die bloße Verfügbarmachung von Informationen Transparenz erzeugen will, ist auf einen solchen, zum Screening bereiten Rezipienten angewiesen. Wie in Abschnitt 2.2.2 erläutert, sind die Informationsbeschaffungsund Kontrollkosten bei einem Erfahrungsund Vertrauensgut wie der Zeitung jedoch vergleichsweise hoch, wenn man die Qualität der Berichterstattung genauer unter die Lupe nehmen und etwas über die Qualität der dahinterstehenden Prozesse und Strukturen in Erfahrung bringen will. Eine Redaktion, der an einer größtmöglichen Qualitätstransparenz gelegen ist, wird sich daher kaum darauf beschränken können, Informationen bereitzuhalten. Mit zunehmender Komplexität des Gegenstandes und abnehmendem Aktivitätsgrad des Publikums wird sie nicht umhinkommen, selbst aktiv zu werden und wohldosierte Qualitätssignale an ausgewählte Zielgruppen auszusenden. Die Signalisierungskosten müssen dabei in einem vertretbaren Verhältnis zum Nutzen stehen (vgl. ebd. 2008, S. 72f.).

Die aktive und die eher passive Herangehensweise schließen einander jedoch nicht aus, sondern ergänzen sich gegenseitig: Eine Redaktion, die keinen ‚schönen Schein', sondern Transparenz erzeugen will, wird ihre Zielgruppen aktiv mit Informationen versorgen, um deren Qualitätsbewusstsein und -vertrauen zu stärken. Darüber hinaus wird sie aber auch auf Informationsgesuche eingehen, um glaubwürdig zu wirken. Diese jederzeitige Verfügbarmachung von Informationen entspricht dem von Kohring (2004b, S. 127) als Vertrauensvoraussetzung formulierten „Sich-ständig-einer-Prüfung-Aussetzen“ im Sinne von Transparenz [1].

Die Grenzen zwischen aktiver und passiver Kommunikation sind ohnehin fließend: So können zum Beispiel auf Datenträgern gespeicherte Informationen in Form von Broschüren, CDs oder DVDs als „Push-„ oder „Pull-Medien“ eingesetzt werden, das heißt zum einen in der aktiven Kommunikation auf Initiative der Redaktion und zum anderen im Abrufverfahren auf Initiative von Interessenten. Bei dieser zweiten Form verhält sich die Redaktion eher passiv, wobei sie die Öffentlichkeit allerdings aktiv auf die Abrufmöglichkeiten aufmerksam machen kann – zum Beispiel durch eine Anzeige mit Bestellcoupon. (vgl. Schulz 2009, S. 584)

(2) Einund wechselseitige Kommunikation

Die grundsätzliche Vorgehensweise der Redaktion zeigt sich auch darin, inwieweit sie in der aktiven Kommunikation neben der einseitigen Information der Zieloder Bezugsgruppen auf wechselseitige Kommunikation setzt (vgl. Pürer 2003, S. 72). Die passive Kommunikation ist hingegen immer wechselseitig.

Grunig und Hunt (1984, S. 21ff.) haben vier idealtypische PR-Stile voneinander unterschieden, die sie zugleich als historische Entwicklungsstadien begreifen: 1. Öffentliche Aufmerksamkeit (publicity), 2. Informationstätigkeit (public information), 3. Überzeugungsarbeit (two-way-asymmetric) und 4. Dialog (two-way-symmetric). Die unterschiedlichen Ziele, die in diesen PR-Stilen zum Ausdruck kommen, gehen mit einem unterschiedlichen Kommunikationsverhalten einher: Während die Gewinnung öffentlicher Aufmerksamkeit und die Verbreitung bestimmter Informationen auch mittels einseitiger Kommunikation möglich sind, erfordern die anderen beiden Spielarten eine wechselseitige Form. Bei der Überzeugungsarbeit hat die PR-Seite einen größeren Anteil an der Kommunikation, es existiert also ein kommunikatives Gefälle zwischen Sender und Empfänger, die Kommunikation verläuft asymmetrisch. Bei der dialogorientierten Form hingegen ist dieser Austausch tendenziell symmetrisch, das heißt es findet ein ständiger Rollenwechsel zwischen Kommunikator und Rezipient statt. (vgl. Bruhn 2009, S. 402–404; Grunig & Hunt 1984; Schulz 2009, S. 569f. u. 582)

Um das Vertrauen der Bezugsoder Zielgruppen in die Qualität der eigenen Arbeit zu stärken oder zu gewinnen und dadurch deren Verhalten (hier: Kauf und Rezeption der Zeitung und ihrer Online-Angebote) zu beeinflussen, ist laut Grunig und Grunig (1992, S. 290–292) ein dialogorientierer PR-Stil der effektivste Weg. Das gilt insbesondere dann, wenn die Redaktionen es mit kritischen Anfragen oder Reaktionen auf ihre Arbeitsweise und ihre journalistische Berichterstattung zu tun haben. In seinem Konzept der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit geht Roland Burkart (1993, S. 223–226) davon aus, dass die Diskussion, verstanden als wechselseitige Auseinandersetzung, die Voraussetzung dafür ist, dass sich ein problematisch gewordenes Einverständnis durch Begründung wieder herstellen lässt. Burkart zufolge bedeutet das im Klartext:

„Es muß für die Betroffenen die Chance geben, die Wahrheit der Aussagen, die Wahrhaftigkeit der Äußerungen und die Richtigkeit der verfolgten Interessen anzuzweifeln.“ (ebd., S. 224)

(3) Öffentliche und interpersonale Kommunikation

Zu planen ist des Weiteren, bei welchen Konstellationen von Zielgruppen und Inhalten die Redaktion mehr auf interpersonale oder auf öffentliche Kommunikation setzt. Öffentlich bedeutet, dass ein für alle zugängliches Kommunikationsforum existiert: Die öffentlich Kommunizierenden wissen nicht, wie viele Menschen sie mit ihren Aussagen oder Meinungen tatsächlich erreichen und wie das Publikum zusammengesetzt ist (vgl. Pfetsch & Bossert 2013, S. 249; Pürer 2003,

S. 80). Zu beachten ist dabei, dass öffentliche Kommunikation nicht nur über Massenmedien, sondern auch unmittelbar bei Präsenzveranstaltungen möglich ist

– etwa bei öffentlichen Vortragsveranstaltungen, die jeder interessierte Bürger besuchen kann, oder bei einer Flashmob-Aktion in der Fußgängerzone. (vgl. Beck 2010, S. 124)

Als interpersonal wird in der kommunikationswissenschaftlichen Literatur die Kommunikation zwischen einer begrenzten Zahl von einander mehr oder weniger bekannten Personen bezeichnet. Sie kann als Individualkommunikation in einer dyadischen Zweier-Konstellation oder als Gruppenkommunikation mit unterschiedlichen Kommunikationsstrukturen erfolgen. (vgl. ebd., S. 55)

Die Grenzen zwischen öffentlicher und interpersonaler Kommunikation sind allerdings fließend: Die öffentliche Kommunikation liefert Inhalte für die weiterführende, persönliche Kommunikation (vgl. Pürer 2003, S. 73). Und die interpersonale Kommunikation kann durch Massenmedien öffentlich zugänglich gemacht werden. Lädt die Redaktion zum Beispiel einige ihrer Leser zu einem Gespräch über ihre Kriterien bei der Themenwahl ein, so handelt es sich dabei um eine Spielart der interpersonalen Gruppenkommunikation. Publiziert sie nun aber eine Videoaufzeichnung dieses Gesprächs auf der Zeitungs-Website, so wird das Gespräch dadurch zum Bestandteil der öffentlichen Kommunikation.

(4) Unmittelbare und technisch vermittelte Kommunikation

Die Kommunikation kann unmittelbar zwischen gleichzeitig physisch anwesenden Personen oder mit Hilfe von technischen Medien erfolgen. Im zweiten Fall können die Beteiligten zeitversetzt und räumlich getrennt voneinander kommunizieren. (vgl. Beck 2010, S. 68; Pürer 2003, S. 72) Beide Varianten sollen hier noch näher betrachtet werden.

Unmittelbare Kommunikation

Bei der unmittelbaren Kommunikation können die Beteiligten neben sprachlichen Symbolen (hörbare Laute) auch andere körperliche Anzeichen und Signale wahrnehmen. Bei mediatisierten Kommunikationsformen ist diese sinnliche Wahrnehmbarkeit stärker eingeschränkt. (vgl. Beck 2010, S. 67f.) Ein genaueres Bild von der unmittelbaren Kommunikation ergibt sich aus der Verknüpfung mit den Dimensionen öffentlich und interpersonal: Die unmittelbare öffentliche Kommunikation ist zwar an Ort und Zeit gebunden, in diesem raumzeitlichen Rahmen aber im Prinzip für jeden zugänglich. Das kann zum Beispiel bei einem öffentlichen Vortrag der Fall sein. Bei der unmittelbaren interpersonalen Kommunikation findet hingegen eine persönliche Ansprache von Bezugsgruppen statt, etwa an Messeund Informationsständen, bei Hintergrundgesprächen mit Multiplikatoren oder bei Redaktionsbesuchen von ausgewählten Lesern. Diese Präsenzveranstaltungen können aus eher monologischen Elementen wie Fachvorträgen und aus dialogischen Elementen wie moderierten Diskussionsrunden bestehen. (vgl. Schulz 2009, S. 583; Zerfaß 2010, S. 365)

Technisch vermittelte Kommunikation

Die wechselseitige Wahrnehmung – zum Beispiel durch Mimik, Gestik oder den Tonfall – ist bei der technisch vermittelten Kommunikation eingeschränkt. (vgl. Beck 2010, S. 68) Außerdem ist die Identität der Kommunikationspartner schwerer zu kontrollieren und muss zum Teil auch gar nicht preisgegeben werden – etwa wenn die Mitglieder in Internet-Foren anonym unter ihren „nicknames“ auftreten und sich so eine zweite, virtuelle Identität zulegen. (vgl. Pürer 2003, S. 95f.; Schenk 2009, S. 66f.) Die kommunikativen Möglichkeiten hängen von der Wahl des Mediums ab. Für die strategische Analyse ist dabei zunächst zwischen Individualmedien und sozialen Internet-Plattformen sowie Massen-, PRund Hybridmedien zu unterscheiden.

Individualmedien und soziale Internet-Plattformen

Für die interpersonale Medienkommunikation sind Individualmedien wie Brief, Telefon, Telefax oder E-Mail erforderlich. (vgl. Beck 2010, S. 84) Die Redaktion hat dabei die Wahl zwischen Kommunikationsinstrumenten mit eher monologischem Charakter wie persönlich adressierten Briefen oder E-Mails (die aber auch ein Response-Element enthalten können) und interaktiven Instrumenten wie Telefon-Hotlines, die „eine wechselseitige Aktualisierung von Mitteilungsund Verstehenshandlungen ohne bzw. mit geringfügigen zeitlichen Verzögerungen“ erlauben (Zerfaß 2010, S. 363f.).

Hinzu kommen soziale Plattformen im Internet, wobei die Redaktion entweder bestehende technische Plattformen (Telekommunikationsnetze, soziale Netzwerke wie Facebook etc.) nutzen oder eigene Plattformen aufbauen kann. (vgl. ebd., S. 206) Die Zahl der Kommunikationspartner in Internetforen oder Chats lässt sich beliebig erweitern, wodurch neue Formen der Gruppenund Gemeinschaftskommunikation entstehen: „In der Netzkommunikation ist es möglich, neben die einseitig gerichtete Einer-an-Viele-Kommunikation (One-tomany) andere Kommunikation treten zu lassen, nämlich eine One-to-one, Oneto-few, Many-to-many-, Many-to-one-Kommunikation.“ (Pürer 2003, S. 95)

Massenmedien

Im deutschen Sprachraum stammt die wohl gängigste Definition der Massenkommunikation von Gerhard Maletzke (1963). Er bezeichnet sie als „jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich, durch technische Verbreitungsmittel, indirekt und einseitig an ein disperses Publikum vermittelt werden“ (ebd., S. 32)[2]. Die Adressaten – von Maletzke disperses Publikum genannt-sind eine Vielzahl von Menschen, die sich an verschiedenen Orten und gegebenenfalls auch zu verschiedenen Zeiten den massenmedialen Aussagen zuwenden und die größtenteils anonym bleiben. Der Informationsfluss verläuft weitestgehend einseitig, das heißt in eine Richtung. Rückkopplungen in Form von veröffentlichten Leserbriefen oder E-Mails sind bei Massenmedien wie Zeitungen oder Rundfunksendern zwar möglich, stellen aber eher die Ausnahme dar und treten mit zeitlicher Verzögerung auf[3]. (vgl. Pürer 2003, S. 77f.)

Massenmedien lassen sich folglich vor allem zur einseitigen öffentlichen Verbreitung von Informationen einsetzen. Sie sind hingegen kaum dazu geeignet, mit den Adressaten in einen Dialog zu treten[4]. Die externe Transparenzkommunikation von Zeitungsund Online-Redaktionen weist dabei die Besonderheit auf, dass die Redaktionen ihre Eigenberichterstattung entweder über die eigene Zeitung und das dazugehörige Online-Angebot oder über ‚fremde' Massenmedien streuen können, die von anderen Verlagen oder Medienunternehmen publiziert werden.

Bei den fremden Medienanbietern können sie Sendezeiten und Anzeigenraum kaufen oder versuchen, über Presseund Medienarbeit im redaktionellen Teil der betreffenden Massenmedien aufzutauchen. (vgl. Schulz 2009, S. 585) Letzteres ist allerdings wesentlich schwieriger als bei Organisationen, die nicht dem Mediensektor angehören: Redaktionen berichten nämlich vielfach gar nicht oder nur sehr verhalten über die Arbeit anderer Redaktionen, weil das Konkurrenzverhältnis zwischen ihnen beim Publikum den Verdacht nährt, dass die Berichterstattung darüber nicht neutral ausfällt. (vgl. Fengler, Eberwein et al. 2011,

S. 160) Fremde Massenmedien bieten jedoch die Chance, mit Rezipienten in Kontakt zu treten, die eine Redaktion direkt oder über das eigene Medium nicht erreichen würde.

In der eigenen Zeitung und im dazugehörigen Online-Angebot kann die Redaktion theoretisch selbstbezügliche Informationen nach Gutdünken im redaktionellen Teil oder im Anzeigenteil platzieren. Dem sind allerdings insofern enge Grenzen gesetzt, als dass sie dabei stets auf ihre Glaubwürdigkeit bedacht sein muss. Das betrifft insbesondere diejenigen Informationen, die im redaktionellen Teil erscheinen und nicht unmittelbar mit der redaktionellen Berichterstattung verwoben sind: Eine Zeitung, die bei externen Werbekunden nach dem Grundsatz der Trennung von redaktionellem und werblichem Teil (einschließlich PRAnzeigen) verfährt, ihre eigene PR aber munter unter die journalistischen Beiträge mischt, läuft Gefahr, dadurch unglaubwürdig zu wirken. Die Kennzeichnung solcher Informationen durch eine Überschrift wie „In eigener Sache“, eine optische Abhebung oder die Veröffentlichung in einer gesonderten Beilage kann diesen Eindruck zumindest abmildern. Dadurch entsteht in der Zeitung ein zusätzlicher Bereich, weil die redaktionelle PR weder im redaktionellen Teil noch im Anzeigenteil für die zahlenden Werbekunden erscheint.

PR-Medien

Eine Sonderstellung unter den Massenmedien nehmen Medien wie Flyer, DVDs oder CDs ein. Die Redaktion schafft sich damit eigene, selbstfinanzierte Medien und gibt sie im Verteiloder Abrufverfahren an mehr oder weniger eingegrenzte Zielgruppen weiter. Die Kommunikation verläuft überwiegend einseitig, und die Inhalte werden zwar persönlich zugestellt, sind aber nicht individuell gestaltet. (vgl. Schulz 2009, S. 584; Zerfaß 2010, S. 363–365) Sie sollen hier als PRoder TK-Medien bezeichnet werden.

Hybridmedien

Aufgrund der Herausbildung multifunktionaler Medienangebote, die über das Internet abrufbar sind, verschwimmen die Grenzen zwischen der technisch vermittelten interpersonalen Kommunikation (z.B. E-Mail, Foren, Newsgroups) und der Massenkommunikation (z.B. redaktionelle Online-Angebote). Durch Multimedia-Anwendungen lassen sich Informationen über Text, Bild, Video und Ton massenmedial verbreiten und mit Möglichkeiten der öffentlichen und privaten interpersonalen Kommunikation zusammenführen. Dadurch können sich die Nutzer teilweise in den Berichterstattungsprozess einschalten – etwa indem sie einzelne Artikel öffentlich sichtbar kommentieren oder mit weiteren Informationen anreichern (Stichwort Partizipation). (vgl. Beck 2010, S. 84; Neuberger 2009, S. 23f.; Pürer 2003, S. 87–90)

Die Redaktionen können ihre eigene Website, aber auch andere Plattformen wie Facebook nutzen, um sich und ihre Arbeit darzustellen und mit den Nutzern darüber zu diskutieren. Dafür steht ihnen die gesamte Bandbreite multimedialer Darstellungsformen zur Verfügung – von Texten über Fotostrecken, Podcasts oder Videos bis hin zu kleinen Computerspielen, mit denen sich ebenfalls TKInhalte vermitteln lassen. Per Video-Übertragung können sie auch Vorträge, Podiumsdiskussionen oder Redaktionsbesprechungen live oder zeitversetzt im Internet zeigen und sie so für eine breitere Öffentlichkeit medial zugänglich machen. Alle diese Elemente lassen sich im Netz mit Feedback-, Dialogund Kollaborations-Elementen kombinieren, zum Beispiel mit Kommentarfunktionen oder Diskussionsforen, in denen die dargestellten Inhalte thematisiert, hinterfragt und ergänzt werden.

Wichtig ist dabei, die Online-Aktivitäten auf eigenen und organisationsfremden Plattformen miteinander zu verknüpfen, so dass zum Beispiel Nutzer, die sich das Facebook-Profil einer Zeitung oder eines Redakteurs anschauen, von dort aus zu weiterführenden Informationen auf der Zeitungs-Website gelangen. Durch die Verlinkung der Zeitungs-Website mit relevanten Blogs, sozialen Netzwerken und themenverwandten Websites lässt sich der Wirkungskreis der externen Transparenzkommunikation weiter ausdehnen. Außerdem kann die Redaktion ihre Offline-Kommunikation durch die Online-Kommunikation vertiefen und ergänzen: Sie kann zum Beispiel in der Zeitung auf vertiefende selbstbezügliche Informationen im Internet verweisen – auf Organigramme, Profile von Redakteuren oder Videos über die Produktionsabläufe etwa. (vgl. Grupe 2011, S. 379)

(5) Kommunikativer Handlungsrahmen

Wesentliche Unterschiede in der kommunikativen Vorgehensweise ergeben sich durch die Zielgruppe und das aktive oder passive Kommunikationsverhalten. Die entsprechenden Handlungsoptionen sind in Tabelle 11 dargestellt. In diesem Handlungsrahmen können sich die Redaktionen bewegen, um die grobe Linie ihrer Aktivitäten festzulegen.

Tabelle 11: Kommunikativer Handlungsrahmen der strategischen Planung

Bei der passiven Verfügbarmachung reagieren die Redaktionen auf Anfragen jedweder Art, die von Außenstehenden an sie herangetragen werden. Die Auskünfte umfassen alles, was aufgrund der Analyse der Grenzen und Risiken nicht ausgeschlossen wurde. Die Kommunikation ist zunächst immer wechselseitig und interpersonal. Sie lässt sich daher nur über Individualund Hybridmedien oder im persönlichen Gespräch abwickeln.

Bei der aktiven Offenlegung wählen die Redaktionen hingegen zentrale Inhalte aus, die sie an die einzelnen Zielgruppen herantragen wollen. Die Kommunikation kann einund wechselseitig, öffentlich und persönlich sein. Die Art der Informationsübermittlung richtet sich danach, wie die Angehörigen der jeweiligen Zielgruppen hauptsächlich ansprechbar sind (unmittelbar oder über soziale Plattformen, Individual-, Massen-, PRund Hybridmedien).

  • [1] Siehe dazu die Ausführungen in Abschnitt 4.4 dieser Arbeit.
  • [2] Der Begriff Massenkommunikation wird in der jüngeren Forschungsliteratur allerdings kritisiert, und zwar unter anderem deshalb, weil er nahelegt, dass Massen miteinander kommunizieren. Da es aber darum gehen soll, dass mit Hilfe von Massenmedien kommuniziert wird und dass sich die übermittelten Aussagen an eine Vielzahl von Empfängern richten, sprechen die
  • [3] Autoren lieber von "öffentlicher Kommunikation mittels (Massen-)Medien" oder von "öffentlicher Medienkommunikation". (vgl. Beck 2010, S. 123f.)
  • [4] In den Massenmedien können Dialogprozesse zwar angestoßen werden – etwa durch Anzeigen, welche die Rezipienten zu Stellungnahmen oder Anfragen auffordern. Die eigentliche Diskussion erfolgt dann aber über interaktive Medien. (vgl. Zerfaß 2010, S. 360)
 
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