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12.2 Zielplanung

Die Aufgabenstellung der redaktionellen Öffentlichkeitsarbeit ist durch die Forschungsfrage dieser Arbeit bereits vorgegeben: Die Zeitungsund OnlineRedaktion soll für mehr Transparenz bzw. Qualitätstransparenz auf der Vermittlungsebene sorgen und so die Qualität ihrer journalistischen Arbeit offenlegen[1]. Nun gilt es, auf Basis dieser Aufgabenstellung möglichst präzise Ziele zu formulieren. Drei wesentliche Zieldimensionen sind dabei der Zielinhalt (Was soll erreicht werden?), das angestrebte Ausmaß (Wie viel soll erreicht werden?) und der zeitliche Bezug (Bis wann soll das Ziel erreicht werden?). (vgl. Bruhn 2009, S. 168f.; Leipziger 2009, S. 92f.)

Der Zielinhalt bezieht sich auf die gewünschten Konsequenzen der Transparenzkommunikation, die sich den folgenden drei Kategorien zuordnen lassen (vgl. Bruhn 2009, S. 169f.):

Ÿ Es sollen Kommunikationskontakte entstehen, die Zielgruppen sollen also in irgendeiner Form auf die bereitgestellten Informationen zugreifen.

Ÿ Es sollen bestimmte Kommunikationswirkungen bei den erreichten Personen entstehen.

Ÿ Die Kommunikationsbemühungen sollen zur Erreichung übergeordneter Ziele beitragen.

Die Kommunikationskontakte sind die Voraussetzung dafür, dass bestimmte Kommunikationswirkungen erzielt werden und insofern als eine Art Zwischenziel zu interpretieren. (vgl. ebd., S. 171) Relativ leicht zu messen sind dabei die Zugriffe auf online veröffentlichte Informationen.

Die zentrale Bedeutung kommt jedoch den Kommunikationswirkungen im Sinne psychologischer Vorgänge im Inneren der Zielpersonen zu. Diese psychologischen Ziele werden in der Marketingliteratur häufig in kognitive (auf Erkenntnisse gerichtete), affektive (auf Gefühle gerichtete) und konative (auf das Verhalten gerichtete) Ziele unterteilt. (vgl. ebd., S. 171f.) Im Falle der Transparenzkommunikation, also der Übermittlung von möglichst wirklichkeitsnahen Informationen an die Bezugsgruppen, ist die beabsichtigte Wirkung in erster Linie kognitiver Natur: Die Redaktionen verfolgen mit ihren Transparenzbemühungen das Ziel, die Kenntnis, die Erinnerung und das Verständnis der journalistischen Arbeit bei den Zielpersonen zu steigern. Es geht ihnen um die Erweiterung des Wissens und um das Verständnis der vielfältigen Zusammenhänge.

Dabei ist das Wirkungsziel der redaktionellen Transparenz von dem der redaktionellen Qualitätstransparenz zu unterscheiden. Im Falle der redaktionellen Transparenz könnte eine allgemein gehaltene Zielformulierung zum Beispiel so lauten: „Wir wollen das Wissen unserer Bezugsgruppen über die Redaktionsorganisation, die Redaktionsmitarbeiter und deren Handeln im Leistungsund Managementprozess erweitern.“ Im Falle der redaktionellen Qualitätstransparenz ist die folgende Zielformulierung denkbar: „Wir wollen das Wissen unserer Bezugsgruppen über die Redaktionsorganisation, die Redaktionsmitarbeiter und deren Aktivitäten im Bereich der Qualitätssicherung erweitern.“

Auf strategischer und taktischer Ebene lassen sich die Wirkungsziele weiter auffächern und konkretisieren (vgl. Bentele & Nothhaft 2007, S. 375; Szyszka 2008a, S. 67). Strategische Wirkungsziele beziehen sich bereits auf genauer eingegrenzte Bezugsgruppen und Kernthemen, wie im folgenden Abschnitt noch genauer zu zeigen sein wird. Aus dem allgemeinen Ziel der redaktionellen Transparenz könnte beispielsweise das folgende strategische Ziel hervorgehen:

„Wir wollen, dass bis zum Ende des Jahres X mindestens 50 Prozent unserer 19bis 29-jährigen Leser und Nutzer wissen, wie unsere Arbeitsprozesse formal bei welchen Bezugsgruppen eintreten sollen. In Tabelle 10 sind beispielhaft einige Zielformulierungen aufgeführt.

Langfristig gesehen sollen diese psychologischen Ziele dazu beitragen, übergeordnete Ziele zu verfolgen (vgl. Bruhn 2009, S. 172f.). Die Schaffung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit und die Stärkung der Marke sind in dieser Arbeit wesentliche verlagsstrategische Ziele, zu deren Erreichung die Redaktion durch ihre kommunikationspolitischen Aktivitäten, aber auch durch ihre Produktpolitik und ihr Qualitätsmanagement beitragen kann.

Tabelle 10: Zielformulierungen auf normativer, strategischer und taktischer Ebene (Beispiele)

  • [1] Siehe dazu die Ausführungen zum Forschungsansatz in Abschnitt 2.4 dieser Arbeit
 
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