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7.2 Strukturelemente der Redaktionsorganisation

Wie im sechsten Kapitel erläutert, sollen in dieser Arbeit die normative Basis und das Zielsystem, die redaktionellen Strategien, das formale Regelsystem und die Ausstattung der Redaktion mit allokativen und autoritativen Ressourcen zu den Strukturelementen der Redaktionsorganisation gezählt werden. Diese Themenfelder gilt es nun genauer zu betrachten und weiter aufzugliedern.

7.2.1 Normative Basis und Zielsystem

Eine Redaktion verfügt wie jede Organisation über eine normative Basis und Ziele. Im Rahmen des normativen Managements wird ein Teil davon bewusst geschaffen und formuliert. Ein zentrales Element ist dabei die Mission, die der Organisation bzw. dem Medienunternehmen eine gemeinsame Richtung und Identität geben soll. Sie steht für ihr angestrebtes Selbstbild und kann weiter in Teilmissionen für strategische Geschäftsfelder (z.B. Zeitungssparte eines Medienkonzerns), einzelne Produkt-Markt-Kombinationen (z.B. Zeitung XY) oder organisationale Teilbereiche (z.B. Redaktion) untergliedert werden, wobei sich einzelne Elemente wie zum Beispiel die Werte in allen Teilmissionen wiederfinden. Die Mission beinhaltet folgende Elemente (vgl. Dillerup & Stoi 2008, S. 82f.):

Ÿ In der Organisationsphilosophie sind die grundlegenden Werte und der ethische Anspruch enthalten.

Ÿ Die Vision ist das Zukunftsbild der Organisation und spiegelt das Bestreben und die Anspruchshaltung der Mitglieder wider.

Ÿ Der Zweck drückt aus, warum eine Organisation existiert und welche Kundenbedürfnisse sie auf welchen Märkten decken will.

Ÿ Die Ziele sind das Ergebnis der Organisationspolitik. Die Fragestellung lautet: Was will eine Organisation für ihre Stakeholder erreichen [1]?

Die Ziele werden in einem formalen, legitimierten Prozess ausgehandelt. Sie sind auf Dauer angelegt und haben einen offiziellen Charakter. (vgl. Kieser & Walgenbach 2007, S. 8–12; Maier 2002, S. 77) Inhaltlich lassen sich Sachund Formalziele voneinander unterscheiden. Sachziele sind auf das Leistungsprogramm gerichtet. Die Frage lautet: Was wollen wir leisten? Bei Zeitungsverlagen beziehen sich diese Sachziele einerseits auf den Lesermarkt (publizistische Ziele) und andererseits auf den Werbemarkt (Werbeziele). Die Redaktion verfolgt publizistische Ziele, die sich unter anderem auf die journalistischen Inhalte und deren Qualität beziehen. Im Falle der Formalziele lautet die Frage, was eine Redaktion aufgrund der Vorgaben des Medienunternehmens, in das sie eingebettet ist, in ökonomischer Hinsicht erreichen soll. So kann eine Zeitungsredaktion zum Beispiel die Zielvorgabe bekommen, dass die Zahl der Abonnenten im laufenden Geschäftsjahr um mindestens fünf Prozent gesteigert werden soll. Wichtige übergeordnete Zielgrößen sind dabei Gewinn bzw. Rentabilität, Liquidität und Wirtschaftlichkeit. (vgl. Gläser 2014, S. 569f. u. 579–589)

Sachund Formalziele können durchaus konfligierend sein, etwa wenn die Redakteure einerseits die publizistische Qualität steigern, andererseits aber bestimmte Budgetvorgaben einhalten sollen[2]. Und auch zwischen werblichen und publizistischen Zielen kommt es zu Diskrepanzen: So kann zum Beispiel das Ziel, mit Zeitungsbeilagen ein für Anzeigenkunden interessantes redaktionelles Umfeld zu schaffen, im Widerspruch zu publizistischen Zielen wie Unabhängigkeit oder Ausgewogenheit stehen. Hier sind Zielgewichtungen erforderlich, welche die Redaktion ebenfalls offenlegen sollte. (vgl. ebd., S. 648f.)

Um die Mission intern und extern bekannt zu machen, werden Auszüge davon häufig als sogenanntes Leitbild schriftlich fixiert und veröffentlicht. Leitbilder sind in der Praxis weit verbreitet und finden sich auch bei Zeitungsverlagen. Sie sind meist vager formuliert als die Mission, weil die Organisationen bestimmte Interna oder Interessenkonflikte nicht preisgeben wollen. (vgl. Dillerup

& Stoi 2008, S. 84–86) Anstelle von operational definierten Zielen sind darin oftmals nur allgemeine Werthaltungen festgeschrieben, an denen sich die Mitglieder in ihrem Handeln orientieren können. (vgl. Kieser & Walgenbach 2007,

S. 9) Sie werden in der Literatur auch als Leitlinien bezeichnet. (vgl. Maier 2002, S. 77)

Im Unternehmensleitbild des Süddeutschen Verlages, der unter anderem die „Süddeutsche Zeitung“ herausgibt, heißt es zum Beispiel: „Der Süddeutsche Verlag versteht sich als parteipolitisch und weltanschaulich ungebunden. Er sieht es als seine Aufgabe an, zur Information und freien Meinungsbildung des einzelnen beizutragen und eine liberale und tolerante Grundhaltung zu fördern.“ (vgl. Süddeutscher Verlag) Zum Teil lassen sich solche Leitlinien bei Zeitungsverlagen auch aus den Einleitungstexten von Redaktionsstatuten, publizistischen Grundsätzen oder Verhaltenskodizes herauslesen. In den publizistischen Grundsätzen des Delmenhorster Kreisblattes (2009) etwa lautet der erste Satz der Präambel: „Das Delmenhorster Kreisblatt ist unabhängig, überparteilich und überkonfessionell.“

Inwiefern das angestrebte Selbstbild zur tatsächlichen Identität der Organisation wird, zeigt sich in den gelebten Werten, Normen und Denkhaltungen der Mitglieder, die in deren Verhalten und in der Kommunikation sichtbar sind und in ihrer Gesamtheit als Organisationskultur bezeichnet werden. Je intensiver das Management die Mitarbeiter in die Entwicklung des Selbstbildes einbezieht, desto eher kann man davon ausgehen, dass die Belegschaft es auch akzeptiert und verinnerlicht. (vgl. Dillerup & Stoi 2008, S. 53 u. 89–95)

Zentrale Aspekte für die externe Transparenzkommunikation

Redaktionen können ihr Leitbild in der Transparenzkommunikation nutzen, um zu zeigen, welche normative Basis ihrer Arbeit zugrunde liegt. Die darin aufgeführten Leitlinien können bereits zentrale journalistische Qualitätsziele wie Unabhängigkeit und Unparteilichkeit enthalten. Der Transparenz förderlich sind sie jedoch vor allem dann, wenn die Redaktion auch sichtbar macht, welche konkreten, handlungsleitenden Ziele sie daraus für einzelne Aufgabenstellungen abgeleitet hat. Sie muss also ihr Zielsystem offenlegen.

Diese Ziele lenken das Handeln auch dann, wenn keine Regeln geschaffen und mit Ressourcen verknüpft werden, um sie zu erreichen. Sie können aber auch Ausgangspunkt für Verhaltensvorgaben, Programme und Pläne sein und zum Einsatz bestimmter Ressourcen führen[3]. Durch die Operationalisierung entsteht eine Zielhierarchie mit Redaktionszielen, Bereichszielen, Ressortzielen usw., die nach unten hin immer zahlreicher und konkreter werden (vgl. Gläser 2014, S. 568). Mit dieser Zielhierarchie setzt sich die Redaktion ihre eigenen Maßstäbe für die Leistungsmessung.

Bezüglich der redaktionellen Ziele und ihrer normativen Grundlagen sind deswegen in der externen Transparenzkommunikation die folgenden Fragen zu beantworten:

Ÿ Was beinhaltet die Mission bzw. das Leitbild des Medienunternehmens, in das die Redaktion eingebettet ist? (normative Basis und grundlegende Ziele)

Ÿ Welches System publizistischer und ökonomischer Ziele existiert für die Redaktion? (Sachund Formalziele)

Ÿ Wie geht die Redaktion bei Zielkonflikten vor? Wie hat sie die Ziele untereinander gewichtet?

  • [1] Stakeholder sind Personen, Gruppen oder Organisationen, die mit einem Unternehmen in Beziehung stehen und direkt oder indirekt Einfluss auf es ausüben. Neben Interessengruppen in der Umwelt des Unternehmens zählen auch die Eigentümer, Führungskräfte und Mitarbeiter zu den Stakeholdern. Mit der Organisationsbzw. Unternehmenspolitik ist der Prozess der Zielbildung unter Berücksichtigung interner und externer Interessen gemeint. Das Management handelt mit den Stakeholdern die Ziele und Leitlinien des Unternehmens aus. (vgl. Dillerup & Stoi 2008, S. 70–74)
  • [2] Im Redaktionsstatut der Berliner Zeitung heißt es zum Beispiel: „Verlag und Redaktion sind sich in der Zielsetzung einig, das Qualitätsniveau der Berliner Zeitung weiter zu steigern, zumindest aber auf dem derzeit erreichten Stand zu halten. Dabei sind die wirtschaftlichen Möglichkeiten des Verlags zu berücksichtigen.“ (vgl. Berliner Zeitung 2006)
  • [3] Siehe dazu die Ausführungen in Abschnitt 7.2.3.3 zur Prozesssteuerung durch Verhaltensvorgaben, Programme und Pläne
 
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