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4.2 Gründe für Vertrauen

Im vorangegangenen Abschnitt wurde deutlich, dass sich eine Vertrauenshandlung letztendlich nicht rational begründen lässt, weil sie ja gerade durch den Mangel an sachspezifischem Wissen gekennzeichnet ist. Vertrauen ist vielmehr als eine handlungsleitende Vorstellung oder Erwartung zu sehen, die sich durch eine Reihe von oftmals unspezifischen Indikatoren für die Vertrauenswürdigkeit eines Vertrauensobjektes herausgebildet hat (vgl. Luhmann 2000, S. 31f.). Einer rationalen Begründung seines Vertrauens am nächsten kommt dabei, wer diese handlungsleitenden Vorstellungen auf konkrete Erfahrungen gründet. Positive Erfahrungen werden generalisiert und auf künftiges Handeln projiziert. Dabei kann es sich entweder um eigene Erfahrungen handeln oder um Erfahrungen anderer Personen, die dem Vertrauenden etwas darüber mitgeteilt haben. (vgl. Kohring 2004b, S. 178f.)

Zur Analyse der möglichen Gründe und Voraussetzungen von Vertrauen sollen im Folgenden vor allem die Arbeiten von Bentele und Kohring herangezogen werden, die sich explizit und journalismustheoretisch begründet mit der Frage der Herausbildung von Vertrauen in Journalismus und Medien beschäftigt haben. Während Kohring dabei vorwiegend den Journalismus als System in den Blick nimmt, bewegt sich Bentele eher auf der Mesound Mikroebene der journalistischen Organisationen und Akteure. (vgl. Bentele 1994a; Dernbach 2005, S. 140–146; Kohring 2004b, S. 141ff.)

Auf Basis systemtheoretischer Überlegungen zur gesellschaftlichen Funktion des Teilsystems Journalismus definiert Kohring Vertrauen in Journalismus als Vertrauen in dessen spezifische Selektivität. (vgl. Kohring 2004b, S. 163ff.) Er unterscheidet zunächst zwischen vier Dimensionen von Vertrauen, welche die Funktion des Journalismus als Vertrauensobjekt näher spezifizieren: Vertrauen in Themenselektivität, Vertrauen in Faktenselektivität, Vertrauen in die Richtigkeit von Beschreibungen und Vertrauen in explizite Bewertungen. Dass die Rezipienten in all diesen Dimensionen Vertrauen entwickeln, führt Kohring auf von ihm so genannte spezifische und unspezifische Gründe zurück, in jemanden oder etwas zu vertrauen. Ein spezifischer Grund liegt dann vor, wenn sich eine bestimmte Vertrauenserwartung bestätigt und diese Erfahrung dazu führt, dass die Vertrauensrelation aufrechterhalten wird. Unspezifisch sind hingegen diejenigen Gründe, die Luhmann meint, wenn er von Indikatoren oder einem Indiziengerüst spricht. Unspezifische Gründe können Merkmale oder Verhaltensweisen des Vertrauensobjektes sein, die symbolisch für dessen Vertrauenswürdigkeit stehen, die also aus Sicht des Vertrauenssubjektes einen Rückschluss erlauben. (vgl. ebd., S. 170–182)

Doch was sind das im Einzelnen für symbolträchtige Merkmale oder Verhaltensweisen, aufgrund derer soziale Akteure geneigt sind, andere als vertrauenswürdig einzustufen? Gibt es Merkmale oder Verhaltensweisen, denen die Rezipienten ein besonders hohes Gewicht beimessen?

Folgt man der Argumentation von Bentele, so lassen sich zur Beantwortung dieser Frage die Ergebnisse der Glaubwürdigkeitsforschung heranziehen. Bentele definiert Glaubwürdigkeit nämlich als ein Teilphänomen von öffentlichem Vertrauen, so dass er die Faktoren, die Glaubwürdigkeitszuschreibungen beeinflussen, auch den Vertrauensfaktoren zurechnen kann (vgl. Seidenglanz 2008, S. 41):

„Glaubwürdigkeit ist sinnvollerweise als ein Teilphänomen von Vertrauen rekonstruierbar und kann als eine Eigenschaft bestimmt werden, die Menschen, Institutionen oder deren kommunikativen Produkten (mündliche oder schriftliche Texte, audiovisuelle Darstellungen) von jemandem (Rezipienten) in Bezug auf etwas (Ereignisse, Sachverhalte etc.) zugeschrieben wird.“ (Bentele & Seidenglanz 2008, S. 346f.)

Glaubwürdigkeit bzw. Medienglaubwürdigkeit ist bei einem solchen Begriffsverständnis keine dem Kommunikator inhärente Eigenschaft, sondern entsteht im Rahmen von Kommunikation und ist von der Wahrnehmung des Rezipienten abhängig. Der Empfänger einer Botschaft bzw. der Leser eines Textes nimmt diese Zuschreibung vor, der Kommunikator kann sich nur um Glaubwürdigkeit bemühen [1]. (vgl. Seidenglanz 2008, S. 36)

Seidenglanz ergänzt diese Definition in Anlehnung an Wirth (1999, S. 55) noch um den Aspekt der Akzeptanzbereitschaft: Der Rezipient schreibt einer Institution oder Person nicht nur bestimmte Eigenschaften zu, sondern entwickelt darüber hinaus auch die Bereitschaft, deren Botschaften und Informationen als wahr zu akzeptieren und in den eigenen Wissensund Einstellungskanon zu integrieren. Die Glaubwürdigkeitszuschreibung ist für Seidenglanz unmittelbar mit der Bereitschaft des Rezipienten verknüpft, Fremdselektionen (fremde Botschaften) in das eigene Weltbild zu übernehmen. Diese (potenzielle) Akzeptanzbereitschaft habe Glaubwürdigkeit mit dem stärker motivationalen, also handlungsleitenden Phänomen des Vertrauens gemein. (vgl. Seidenglanz 2008, S. 40– 42)

„Ein Leser, der seine Tageszeitung für glaubwürdig hält, akzeptiert dabei Inhalte dieser Zeitung zumindest im Prinzip. Er ist prinzipiell offen dafür, dass Nachrichten oder Kommentare seine Sicht der Welt bzw. sein Wissen von der Welt ergänzen oder verändern.“ (ebd., S. 39)

Bentele bedient sich nun aus dem Fundus der empirischen Glaubwürdigkeitsforschung und der normativen Journalismustheorie, um sogenannte Vertrauensfaktoren benennen zu können: „Je nachdem, wie viele bzw. in welcher Intensität diese Vertrauensfaktoren vorhanden sind oder von den Vertrauenssubjekten wahrgenommen werden, entsteht mehr oder weniger großes Vertrauen bzw. mehr oder weniger großes Mißtrauen.“ (Bentele 1994a, S. 144) Dabei misst er den folgenden Vertrauensfaktoren eine wichtige Bedeutung bei: Sachund Problemlösungskompetenz, Kommunikationsadäquatheit, kommunikative Konsistenz, kommunikative Transparenz, kommunikative Offenheit (offene, dialogische Kommunikation), gesellschaftliche Verantwortung und Verantwortungsethik. (vgl. ebd., S. 144f.) Diese im Hinblick auf Public Relations formulierten Faktoren wendet Bentele auch auf journalistische Organisationen und Akteure an. Tabelle 2 zeigt, wie sie je nach Ausprägung zu hohen oder niedrigen Vertrauenswerten führen können:

Tabelle 2: Vertrauensfaktoren (Quelle: nach Bentele 1994a, S. 145)

In Benteles Auswahl spiegeln sich zum einen häufig in empirischen Studien ermittelte Glaubwürdigkeitsfaktoren bzw. Dimensionen wie Sachkenntnis/ Kompetenz, Objektivität oder Ethik wider (vgl. Wirth 1999, Nawratil 1999). Sie beziehen sich auf bestimmte, einer Institution oder Person zugeschriebene Merkmale oder Verhaltensweisen, die dem Vertrauen zuträglich sind. Eine besondere Bedeutung schreibt Günter Bentele dabei dem Zusammenhang zwischen Objektivität und Glaubwürdigkeit zu: Massenmediale Berichterstattung ist ihm zufolge ‚objektiv', wenn sie Sachverhalte und Ereignisse so richtig, vollständig und präzise wie möglich darstellt. (vgl. Bentele 1994b, S. 309) Die Einhaltung der Objektivitätsnorm kommt bei ihm im Faktor Kommunikationsbzw. Informationsadäquatheit zum Ausdruck. (vgl. Bentele 1994a, S. 145)

  • [1] Diese Definition von Glaubwürdigkeit als beobachterabhängige Zuschreibung geht auf die Studien von Carl I. Hovland und seinen Forscherkollegen zurück. (vgl. Hovland, Janis & Kelley 1953; Kohring 2004b, S. 24f.)
 
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