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4 Transparenz, Glaubwürdigkeit und Vertrauen

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Frage, wie Transparenz, Glaubwürdigkeit und Vertrauen zusammenhängen. Dem ist vorauszuschicken, dass der positive Zusammenhang zwischen redaktioneller Transparenz und Vertrauen in der Literatur zwar immer wieder behauptet, bislang aber noch nicht durch umfangreiche und langfristig angelegte empirische Studien belegt worden ist [1]. Hier wird es lediglich darum gehen zu zeigen, wie sich Vertrauen und Glaubwürdigkeit theoretisch fassen und operationalisieren lassen und inwiefern Transparenz letztlich ein Wegbereiter für Vertrauen sein kann.

4.1 Vertrauensbildung als Ziel

Medienprodukte – das wurde im ersten Kapitel gezeigt – lassen sich aus medienökonomischer Perspektive den Erfahrungsund Vertrauensgütern zuordnen, weil vor allem die Qualität der journalistisch aufbereiteten Inhalte vor dem Kauf und auch während des Konsums nur schwer zu beurteilen ist. Die Leser einer Tageszeitung verfügen zum Beispiel in der Regel weder über die Zeit, noch über das erforderliche, durch eigene Beobachtungen oder Befragungen erlangte Wissen, um die Qualität der journalistischen Darstellung der einzelnen Artikel in den einzelnen Tagesausgaben prüfen und bewerten zu können. Deshalb, so die Argumentation von Christoph Neuberger (2014, S. 230f.), müssten Medienunternehmen valide Signale aussenden, „um dem Publikum vor dem Kauf und der Nutzung verlässliche Identitätsund Qualitätshinweise zu geben“ (ebd., S. 231). Das Ziel besteht darin, das Vertrauen des Publikums zu gewinnen. Doch was ist eigentlich unter dem Begriff Vertrauen zu verstehen? Und welche Signale können Medieninstitutionen aussenden, damit sich Vertrauen bildet?

Niklas Luhmann versteht unter Vertrauen einen Mechanismus zur Reduktion von Komplexität. (vgl. Luhmann 2000, S. 27ff.) Der Begriff der Komplexität impliziert ihm zufolge, „daß die Welt mehr Möglichkeiten zulässt, als für den

Einzelnen Wirklichkeit werden können, und in diesem Sinne ‚offen' strukturiert ist“ (ebd., S. 5). Luhmann verdeutlicht, dass der Umgang mit Komplexität für den Menschen eine existenzielle Notwendigkeit darstellt:

„Dem Menschen allein wird jedoch die Komplexität der Welt selbst und damit auch die Selektivität seiner Umwelt bewußt und dadurch Bezugsproblem seiner Selbsterhaltung. Er kann Welt, kann bloße Möglichkeiten, kann sein Nichtwissen thematisch erfassen und sich selbst erkennen als jemanden, der entscheiden muß.“ (ebd., S. 5f.)

Dadurch, dass wir andere Menschen als anderes Ich wahrnehmen, das alles ganz anders erleben kann als wir selbst, wird die Verunsicherung noch größer – Luhmann bezeichnet diesen Sachverhalt als die soziale Dimension von Komplexität. (vgl. ebd., S. 6) Doch wie bewältigt nun der Mensch dieses Komplexitätsproblem? Wie bleibt er gerade angesichts der prinzipiellen Unberechenbarkeit anderer Menschen noch entscheidungsund handlungsfähig? Die Antwort lautet: Er entwickelt Vertrauen. Luhmann versteht darunter eine „riskante Vorleistung“ (vgl. ebd., S. 27). Der Vertrauende verhält sich so, als ob eine bestimmte Zukunft schon eingetreten wäre. Entscheidend ist dabei, dass diese Zukunftserwartung sich – vom Selbstvertrauen einmal abgesehen – auf das selektive Handeln anderer sozialer Akteure bezieht, es sich also um eine Vertrauensrelation handelt. Ein Akteur entwickelt also bestimmte Zukunftserwartungen im Hinblick auf das Verhalten eines anderen Akteurs und richtet daran sein gegenwärtiges Verhalten aus. Dabei geht er das Risiko ein, dass der andere seine (vertraglich oder rechtlich nicht abgesicherten) Erwartungen nicht erfüllt. (vgl. Kohring 2004b, S. 94f.)

Für Luhmann muss noch eine wichtige Voraussetzung erfüllt sein, damit man von einer Vertrauensrelation sprechen kann: Derjenige, dem Vertrauen entgegengebracht wird, muss darum wissen, und der Vertrauende muss wissen, dass der andere um seine Erwartungen weiß. (vgl. Luhmann 2000, S. 54) [2] Solch ein Wissen umeinander ist jedoch nicht notwendig an den persönlichen Kontakt zwischen Personen gebunden. An die Stelle persönlicher Beziehungen kann auch die anonymere Beziehung zwischen Produzenten und Abnehmern einer Leistung treten. Dieser Umstand erschwert allerdings den Aufbau von Vertrauensbeziehungen. (vgl. Schweer & Thies 2005, S. 50)

Im Rahmen dieser Arbeit dürften derartige ‚Beziehungsprobleme' besonders zum Tragen kommen, weil hier die Perspektive der Zeitungsredaktionen eingenommen wird. Diese Redaktionen sehen sich einer großen Masse von Lesern gegenüber, zu denen sie nur vereinzelt in direktem Kontakt stehen. Dabei wird noch ein weiterer Aspekt des Vertrauensbildungsprozesses sichtbar: In der Informationsund Kommunikationsgesellschaft kommen viele Vertrauensbeziehungen nicht mehr durch persönliche Gespräche, sondern durch medienvermittelte Kommunikation zustande. Günter Bentele (1994a) hat dafür den Begriff des öffentlichen Vertrauens geprägt. Er definiert diesen Begriff wie folgt:

„Öffentliches Vertrauen ist ein kommunikativer Mechanismus zur Reduktion von Komplexität, in dem öffentliche Personen, Institutionen und das gesamte gesellschaftliche System in der Rolle des ‚Vertrauensobjektes' fungieren. Öffentliches Vertrauen ist ein medienvermittelter Prozeß, in dem die ‚Vertrauenssubjekte' zukunftsgerichtete Erwartungen haben, die stark von vergangenen Erfahrungen geprägt sind.“ (ebd., S. 141)

Bentele charakterisiert hier öffentliches Vertrauen als einen Prozess die Vertrauenswerte können im Zeitablauf schwanken und weist darauf hin, dass die Zukunftserwartungen in der Regel auf der Kenntnis vergangener Ereignisse (Erfahrungen) basieren. In Anlehnung an James S. Coleman (1982, S. 277ff.) unterscheidet er zwischen Vertrauensobjekten [3] (natürliche oder technische Sachverhalte, Vertrauenspersonen, Institutionen, System), Vertrauenssubjekten (Personen, die den Objekten Vertrauen entgegenbringen) und Vertrauensvermittlern (Personen oder Institutionen). Weil bei öffentlichen Vertrauensprozessen meist keine direkten Beziehungen zwischen Vertrauenssubjekten und -objekten bestehen, verlassen sich die Vertrauenden vielfach auf das Urteil eines Vermittlers, der das Vertrauensobjekt besser kennt oder zu kennen scheint. Das aber setzt voraus, dass die Person oder Institution, die vermittelnd tätig ist, selbst einen hohen Grad an Vertrauenswürdigkeit zuerkannt bekommt. Als Vermittler fungieren vor allem die Medien und Institutionen der Public Relations. (vgl. Bentele 1994a, S. 142f.; Coleman 1982, S. 287f.)

An dieser Stelle zeigt sich die Doppelrolle des Journalismus als System: Auf der einen Seite vermittelt es Vertrauen oder Misstrauen in andere gesellschaftliche Systeme oder Akteure (Vertrauen durch Journalismus), auf der anderen Seite ist es selbst Objekt der öffentlichen Vertrauensbildung (Vertrauen in Journalismus), das heißt es muss sich das Vertrauen des Publikums erwerben, um als Vertrauensvermittler akzeptiert zu werden. (vgl. Dernbach 2005, S. 135) Dieses Vertrauen aber bildet sich hauptsächlich durch medienvermittelte Informationen, das heißt, das journalistische System verbreitet die Informationen über sich selbst vor allem durch sich selbst und nicht durch andere Systeme. Eine Zeitungsredaktion etwa, die im redaktionellen Teil des von ihr produzierten Blattes über Vorgänge im eigenen Verlag oder gar in der eigenen Redaktion berichtet, betreibt damit eine Mischung aus Journalismus und PR, die Grenzen verschwimmen[4].

Daraus ergibt sich das Problem, wer denn eigentlich die Beobachter beobachtet. Beatrice Dernbach (2005) und andere Fachkollegen bemängeln das Fehlen einer systeminternen Beobachterund Kontrollinstanz. Weder der Medienjournalismus noch der Presserat oder die Arbeitgeberund Arbeitnehmerverbände hätten diese Rolle bislang ganz ausgefüllt, sondern ihre Aktivitäten auf wenige Felder begrenzt [5]. (vgl. ebd., S. 142f.) Für den Medienjournalismus bedeutet dies, dass vor allem außenstehende, von der jeweiligen Medienorganisation unabhängige Journalisten und Redaktionen als Vertrauensvermittler auf Akzeptanz stoßen dürften.

  • [1] Langfristig angelegt sein müssten diese Studien, weil sich Vertrauen nur langsam und durch wiederholte positive Erfahrungen bildet, wie in Abschnitt 4.2 noch ausführlicher dargelegt wird
  • [2] Kohring (2004b, S. 132) nennt hier noch zwei weitere Bedingungen: Derjenige, auf den sich das Vertrauen richtet, muss die damit verbundenen Erwartungen als akzeptabel ansehen und über deren Erfüllung selbst entscheiden können
  • [3] Je nach Vertrauensobjekt differenziert Bentele (1994a, S. 143f.) zwischen (interpersonalem) Basisvertrauen, (öffentlichem) Personenvertrauen, Institutionenvertrauen und Systemvertrauen
  • [4] Siehe dazu auch die Ausführungen im elften Kapitel dieser Arbeit
  • [5] Lösen ließe sich dieses Problem, indem man dem System Journalismus (als Vermittler von Vertrauen in andere Systeme) ein neues, davon abgegrenztes System Medienjournalismus zur Seite stellt, das gleichsam als Vermittler von Vertrauen in Journalismus fungiert, also als Vertrauensvermittler zweiten Grades
 
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