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2.4.2 Begriffsbestimmungen

Es wurde bereits begründet, warum Transparenz eine wesentliche Voraussetzung für eine konsequente Qualitätsstrategie ist. Wer eine bestimmte Qualität verkaufen will, muss diese für den Käufer auch sichtbar machen. In der publizistischen Medienökonomie bezeichnet der Begriff der Qualitätstransparenz die Durchsichtigkeit oder Wahrnehmbarkeit von Produkteigenschaften[1]. Diese Arbeit beschäftigt sich jedoch vor allem mit der Frage, wie eine Zeitungsredaktion als Organisation Außenstehenden die Qualitätsbewertung erleichtern kann, indem sie ihnen Einblicke in ihre Arbeitsbedingungen und -prozesse gewährt. Dafür wird begrifflich zwischen redaktioneller Transparenz und redaktioneller Qualitätstransparenz unterschieden. Außerdem ist zu klären, was in dieser Arbeit unter Qualität, Qualitätssicherung und Transparenzkommunikation verstanden werden soll.

2.4.2.1 Zum Begriff der Qualität

Aus wissenschaftlicher Perspektive beschreibt der Begriff Qualität, zurückgehend auf das lateinische „qualitas“ (Beschaffenheit, Merkmal, Eigenschaft, Zustand), die Beschaffenheit eines Objektes anhand von wahrnehmbaren Eigenschaften. Qualität ist demnach zunächst eine Aussage über die Ausprägung von Eigenschaften. Daneben kann mit Qualität aber auch die – subjektiv zugeschriebene – Güte eines Objektes gemeint sein. Qualität ist nach diesem Verständnis das Ergebnis eines normativ-subjektiven Aktes: Die Leser oder Käufer eines publizistischen Produktes nehmen eine Qualitätsbewertung vor, sie machen sich ein Gesamtbild davon[2]. (vgl. Hohlfeld 2003, S. 205–207)

Für diese Bewertung können sie nun direkte und indirekte Qualitätsindikatoren heranziehen. Im Falle der Zeitung heißt das: Sie können einzelne Produkteigenschaften oder -merkmale in ihrer Beschaffenheit wahrnehmen und mit Hilfe ihrer subjektiven Qualitätsmaßstäbe bewerten. Und sie können als indirekte Qualitätsindikatoren die Arbeitsbedingungen und -prozesse in einer Zeitungsredaktion wahrnehmen und bewerten – zum Beispiel die Zahl und Ausbildung der Lokalredakteure oder den Ablauf einer Redaktionskonferenz.

2.4.2.2 Qualitätssicherung

Bis in die 60erund 70er-Jahre des 20. Jahrhunderts hinein verstanden Unternehmer unter Qualitätssicherung vor allem die Aufgabe, fertige Produkte auf bestimmte erwünschte Eigenschaften hin zu prüfen. Mit der Zeit richtete sich der Blick dann auch auf die qualitätszielorientierte Gestaltung der Wertschöpfungsprozesse. Seit den 80er-Jahren hat sich die Qualitätssicherung zu einer Querschnittsaufgabe entwickelt, die alle Funktionsbereiche einer Organisation (Marketing, Personalarbeit etc.) durchzieht und folglich auch ein ganzheitliches Qualitätsmanagement erfordert. (vgl. Dollinger 2006, S. 128ff.; Wyss 2002, S. 63ff.) Der Begriff wird in dieser Arbeit entsprechend weit gefasst:

Unter Qualitätssicherung ist das ständige Bestreben der Organisationsmitglieder zu verstehen, ihr Handeln und die organisationalen Gegebenheiten an den formal festgelegten Qualitätszielen auszurichten.

Qualitätssicherung beinhaltet nach diesem Begriffsverständnis sowohl Sachals auch Managementaufgaben: Während die Sachaufgaben darin bestehen, direkt oder indirekt materielle oder immaterielle Leistungen zu erbringen, sind die Managementaufgaben darauf gerichtet, Qualitätsziele und -strategien zu entwickeln und die Struktur der Organisation so zu gestalten und das Handeln so zu lenken, dass die Leistungen und Prozesse den vorgegebenen Zielen entsprechen. (vgl. Dillerup & Stoi 2008, S. 38f.; Steinmann & Schreyögg 2005, S. 6–8)

2.4.2.3 Redaktionelle Transparenz

Die Redaktion kann versuchen, die Merkmale der Redaktionsorganisation (Ziele, formale Struktur etc.), ihre Umweltbeziehungen, das Handeln ihrer Mitarbeiter und die Mitarbeiter selbst mit ihren individuellen Berufsprofilen darzustellen. Die Zeitungsleser können sich aus diesem verfügbaren Gesamtangebot diejenigen Informationen heraussuchen, die sie als Qualitätsindikatoren für ihre Bewertung heranziehen wollen. Dieses Vorgehen ist jedoch für beide Seiten relativ aufwendig. Ziel ist die Schaffung von redaktioneller Transparenz (im allgemeineren Sinne), die in dieser Arbeit wie folgt definiert werden soll:

Redaktionelle Transparenz ist die Durchsichtigkeit und Verstehbarkeit einer Redaktionsorganisation.

2.4.2.4 Redaktionelle Qualitätstransparenz

Bei dieser Art der Selbstdarstellung gibt die Redaktion stärker vorselektierte, im Hinblick auf die Erfüllung bestimmter Qualitätsziele gebündelte Informationen heraus: Sie legt zunächst offen, welche produktbezogenen Qualitätsziele sie warum verfolgt und inwiefern dabei auch die Qualitätserwartungen der Leser mit einfließen, die sie durch Leserbefragungen und andere Marktforschungsinstrumente ermittelt hat. Daraufhin zeigt sie, welche aufgabenbezogenen Ziele und Strategien sie aus den produktbezogenen Qualitätszielen abgeleitet hat, wie die Redaktionsmitarbeiter agieren, um die Ziele zu erreichen und welche Strukturen und Umweltbeziehungen sie aufgebaut oder verändert hat, um das Geschehen den Zielen entsprechend zu lenken. Außerdem stellt sie die für die Qualitätssicherung verantwortlichen Mitarbeiter vor.

Die Redaktion liefert den Lesern oder Nutzern also gleichsam Qualitätsmaßstäbe und -indikatoren, die jene mit ihren eigenen Maßstäben abgleichen können, um daraufhin ihr Qualitätsurteil zu fällen. Ziel ist die Schaffung von redaktioneller Qualitätstransparenz (als besondere Form):

Redaktionelle Qualitätstransparenz ist die Durchsichtigkeit und Verstehbarkeit einer Redaktionsorganisation im Hinblick auf die Gegebenheiten und Aktivitäten im Bereich der Qualitätssicherung.

Der Unterschied zwischen redaktioneller Transparenz und redaktioneller Qualitätstransparenz lässt sich mithin so beschreiben: Für eine größtmögliche Transparenz der Redaktionsorganisation im allgemeineren Sinne zu sorgen bedeutet, möglichst umfassend über das Gesamtgebilde Redaktion zu informieren. Bei der Schaffung von Qualitätstransparenz hingegen bekommen die Rezipienten von den Redaktionen stärker gebündelte Informationen. Dabei wird deutlich, auf welche produktbezogenen Qualitätsziele sich diese Informationen beziehen.

2.4.2.5 Externe Transparenzkommunikation

Eine Redaktion, die Außenstehenden Einblicke in ihr ‚Innenleben' und ihre Umweltbeziehungen geben und dadurch für mehr Transparenz sorgen will, ist zu einem großen Teil auf Kommunikation angewiesen. Um das Transparenzziel zu erreichen, kann sie Mitglieder dazu ermächtigen, die Kommunikationsvorgänge zu managen, das heißt auf dieses Ziel hinzulenken. Dafür nehmen die Managementverantwortlichen die Funktionen Planung, Organisation, Personalmanagement, Führung und Kontrolle wahr [3]. Diese Art der Kommunikation wird fortan als externe Transparenzkommunikation bezeichnet und wie folgt definiert:

Externe Transparenzkommunikation ist die gemanagte Kommunikation einer Redaktionsorganisation mit ihrer Umwelt, die vom Bemühen um redaktionelle Transparenz und/oder redaktionelle Qualitätstransparenz geleitet ist.

2.4.2.6 Interne Transparenzkommunikation

Richtet sich die Kommunikation nicht an Außenstehende, sondern an die Organisationsmitglieder, so soll fortan von interner Transparenzkommunikation die Rede sein.

Interne Transparenzkommunikation ist die gemanagte Kommunikation innerhalb einer Redaktionsorganisation, die vom Bemühen um redaktionelle Transparenz und/oder redaktionelle Qualitätstransparenz geleitet ist.

  • [1] Siehe dazu die Ausführungen in Abschnitt 2.2.2 dieser Arbeit
  • [2] Laut Duden bedeutet Qualität im allgemeinen Wortsinn „Beschaffenheit, Güte, Wert“; auch hier sind also beide Bedeutungen angelegt. Detailliertere Erläuterungen zum Qualitätsbegriff finden sich in Abschnitt 5.1 dieser Arbeit
  • [3] Zu den Managementebenen und -funktionen siehe die Ausführungen in den Abschnitten 7.2.3.1, 7.2.3.3 und 12.1 dieser Arbeit
 
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