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2.2.2 Mangelnde Qualitätstransparenz

Im Hinblick auf die Möglichkeit, die Qualität von Produkten oder Dienstleistungen einzuschätzen, wird in der Informationsökonomik [1] zwischen Such-, Erfahrungsund Vertrauensgütern unterschieden: Bei Suchoder Inspektionsgütern lässt sich die Qualität schon vor dem Kauf erkennen, bei Erfahrungsgütern ist dies erst nach dem Kauf bzw. nach Vertragsabschluss durch Gebrauch oder Konsum möglich (z.B. bei einem Restaurantessen). Bei Vertrauensgütern kann der Kunde die Qualität auch nach dem Kauf nur sehr schwer oder gar nicht bewerten, weil ihm dafür die Zeit oder die erforderlichen Kenntnisse fehlen. (vgl. Heinrich 2001, S. 98f.; Wolff & Picot 2010)

Medienprodukte lassen sich – genau wie die meisten anderen Produkte – nicht ausschließlich einer dieser Kategorien zuordnen. In der Literatur werden sie hauptsächlich zu den Erfahrungsund Vertrauensgütern gezählt. Zwar können die Konsumenten einige Eigenschaften wie Layout oder Format bereits vor dem Kauf erkennen und bewerten, die Inhalte aber sind beim Erwerb noch nicht bekannt. Das liegt unter anderem daran, dass die Medieninhalte und -programme ständig neu produziert werden und nur der äußere „Rahmen“ und das Konzept gleich bleiben. Bei den journalistisch aufbereiteten Medieninhalten gilt zudem das sogenannte Informationsparadoxon: Man kann über die Qualität und den Nutzenvon Informationen nicht urteilen, bevor man sie nicht kennt. Sobald man sie jedoch kennt, braucht man sie nicht mehr zu kaufen[2]. (vgl. Heinrich 2001, S. 101f.)

Doch selbst nach dem Kauf lassen sich die Qualität von Medieninhalten und der daraus resultierende Nutzen durch den bloßen Konsum des Medienproduktes nicht vollständig beurteilen. Gerade bei aufwendig recherchierten Beiträgen kann der Rezipient die Qualität der Berichterstattung kaum einschätzen, weil er in der Regel nicht vor Ort war und auch nicht selbst mit den Informanten gesprochen hat. Dadurch entsteht eine Informationsasymmetrie zwischen den Redakteuren oder freien Journalisten und den Rezipienten, die von Vertretern der Informationsökonomik im Rahmen der Prinzipal-Agent-Theorie näher beleuchtet wird[3]. Die Produzenten tendieren dazu, die geringe Qualitätstransparenz der Rezipienten auszunutzen und eine relativ schlechte beziehungsweise kostengünstig zu erzeugende Qualität anzubieten. Die Konsumenten begegnen ihnen wegen der Undurchsichtigkeit des Angebotes mit Misstrauen und geringer Zahlungsbereitschaft. Bei steigendem Wettbewerbsdruck setzt sich so allmählich die schlechtere Qualität durch. Der Markt versagt aufgrund der mangelnden Qualitätstransparenz der Medienprodukte. (vgl. Heinrich 2001, S. 101; Neuberger 2008, S. 42; Sjurts 2004, S. 175)

Um das Informationsgefälle und die damit einhergehende Unsicherheit zu verringern, benötigen die Leser, Zuhörer oder Zuschauer ‚produktbegleitende' Informationen über die Qualität der redaktionellen Arbeitsprozesse, die sie als Indikatoren für die Qualität des Medienproduktes und insbesondere der Medieninhalte heranziehen können. (vgl. Fengler & Ruß-Mohl 2005, S. 78f.; Siegert 2005, S. 92) Die Bereitstellung entsprechender Informationen oder Qualitätssignale durch den Anbieter wird als Signalling bezeichnet, die aktive Informationssuche durch den Konsumenten als Screening. (vgl. Picot, Dietl & Franck 2008, S. 76–78)

Für die Rezipienten als Außenstehende ist die Informationssuche allerdings oftmals mühsam und mit hohem Zeitaufwand verbunden – etwa wenn sie im Internet nach medienkritischen Berichten suchen oder bestimmte Inhalte nachrecherchieren, um die Qualität eines Zeitungsartikels besser beurteilen zu können. (vgl. Neuberger 2008, S. 41f.) Medienund Zeitungsverlage, die sich mit einer Qualitätsstrategie am Markt behaupten wollen, stehen daher vor der Aufgabe, die Qualität ihres Angebotes glaubhaft und aktiv zu kommunizieren und dem Publikum die dafür nötigen Einblicke zu gewähren. Damit zeigt sich eine wesentliche Herausforderung, die schon vor dem Aufkommen des Internets existierte, aufgrund der Datenfülle im Netz aber umso deutlicher hervorgetreten ist: Die Schaffung von mehr Qualitätstransparenz im Journalismus.

  • [1] Die Informationsökonomik beschäftigt sich mit den Auswirkungen unterschiedlicher Informationsbedingungen auf die Funktionsweise ökonomischer Systeme – von Unternehmen, Kooperationsformen, einzelnen Märkten oder der Gesamtwirtschaft. Als Begründer dieses Forschungsgebietes gelten die US-amerikanischen Ökonomen George A. Akerlof, Michael Spence und Joseph E. Stiglitz, die dafür 2001 den Wirtschaftsnobelpreis erhielten. (vgl. Wolff & Picot 2010)
  • [2] Die Zeitungsverlage haben versucht, diesem Problem durch kostenlose oder günstigere Probeabonnements zu begegnen
  • [3] Die Prinzipal-Agent-Theorie beschäftigt sich mit Informationsasymmetrien. Sie basiert auf der Annahme, dass der Auftragnehmer oder Agent (Produzent, Dienstleister, Mitarbeiter) gegenüber dem Auftraggeber oder Prinzipal (Kunde, Chef) einen Wissensvorsprung hat. Ist der Auftraggeber nicht in der Lage, die tatsächlichen Leistungen und Handlungen des Auftragnehmers zu kontrollieren, so besteht die Möglichkeit, dass jener Informationen verzerrt oder zurückhält, um auf diese Weise einen Vorteil zu erlangen. (vgl. Fengler & Ruß-Mohl 2005, S. 84f.; Picot, Dietl & Franck 2008, S. 72–80; Ruß-Mohl 2008, S. 109)
 
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