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2.1.1 Symptome und Ursachen der Krise

Die Tageszeitung in ihrer klassischen Papierform gilt mittlerweile auch hierzulande als krisengebeuteltes Medium oder gar als Auslaufmodell. Kritisch ist die Situation sowohl auf den Leserals auch auf den Werbemärkten, wobei die Probleme teilweise strukturell, teilweise aber auch konjunkturell bedingt gewesen sind. Im Kontext dieser Arbeit sind in erster Linie die strukturellen Gründe von Interesse.

Auf dem Lesermarkt gehören Auflagenund Reichweitenverluste zu den Symptomen der Krise: In Deutschland ist die kumulierte verkaufte Auflage der Zeitungen seit 2001 stetig zurückgegangen, ohne dass sich diese Entwicklung noch länger allein auf die Auflageneinbrüche in den neuen Bundesländern zurückführen ließe. Dort waren die Auflagen nach der Wiedervereinigung zunächst in die Höhe geschnellt, danach aber rapide wieder gesunken. Der bundesweite Abwärtstrend setzte sich auch in den Jahren der konjunkturellen Erholung nach der New Economy-Krise fort, so dass sich in den Auflagenzahlen auch die strukturelle Krise der Zeitungslandschaft spiegelt. (vgl. Beck, Reineck & Schubert 2010, S. 48f.)

Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) wertet alljährlich die Zahlen der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) und weitere Quellen aus und erstellt auf dieser Basis einen Bericht zur wirtschaftlichen Lage der deutschen Zeitungen. Allein die Tageszeitungen büßten demnach zwischen 2000 und 2013 mit 26,8 Prozent etwa ein Viertel ihrer verkauften Quartalsauflage ein, die E-Paper-Auflage ist dabei aber nicht mit berücksichtigt. In absoluten Zahlen betrachtet sank die Gesamtauflage von rund 23.946.000 Exemplaren im Jahr 2000 auf 17.220.000 im Jahr 2013 (EPaper herausgerechnet). Aus den Zahlen geht auch hervor, dass der Einzelverkauf mit einem Minus von 47,1 Prozent mehr als doppelt so stark zurückgegangen ist wie die im Abonnement vertriebenen Exemplare (minus 22,5 Prozent). (vgl. Keller & Eggert 2013, S. 74f.) Ein Grund könnte sein, dass die Abonnenten im Vergleich zu den Gelegenheitskäufern eine engere Bindung an ‚ihre Zeitung' haben. Die Abonnements haben sich somit als das wesentlich stabilere Vertriebsstandbein erwiesen. (vgl. Beck, Reineck & Schubert 2010, S. 51) Die Auflagenzuwächse bei den E-Paper-Ausgaben konnten die Rückgänge im Print-Bereich bislang bei Weitem nicht auffangen: Die verkaufte Quartalsauflage der E-PaperAusgaben aller deutschen Tages-, Sonntagsund Wochenzeitungen zusammengenommen stieg von 21.121 Exemplaren im Jahr 2005 auf 398.763 im Jahr 2013, wobei sie sich allein von 2012 auf 2013 in etwa verdoppelte. (vgl. Keller & Eggert 2013, S. 45f. u. 72f.)

Die strukturellen Ursachen für die Entwicklung auf dem Lesermarkt werden in der Fachliteratur in der demografischen Entwicklung, in gesellschaftlichen Faktoren und in der veränderten Angebotsund Wettbewerbssituation auf dem Zeitungsund Medienmarkt gesehen. (vgl. Beck, Reineck & Schubert 2010, S. 88; Kappe 2011, S. 7 u. 29; Neuberger 2003a, S. 32f.; Weichert & Kramp 2009a, S. 4–8) Als gesellschaftliche Faktoren, die das Medienkonsumund Informationsverhalten der Leser verändert haben, werden unter anderem eine geringere lokale Verwurzelung der Menschen, abnehmendes soziales und politisches Interesse sowie ein gesunkenes humanistisches Bildungsniveau genannt – der Zusammenhang wird allerdings nicht durchgängig belegt. (vgl. Schulzki-Haddouti, Bunjes & Jakob 2009, S. 48f.; Neuberger 2003a, S. 32f.)

Einem härteren Wettbewerb sind die Zeitungen durch kostenlos vertriebene Anzeigenblätter und lokale Rundfunksender, vor allem aber durch das Internet mit seinen umfassenden technischen Möglichkeiten ausgesetzt. Das Internet und die damit einhergehenden Möglichkeiten des permanenten und für jedermann und überall zugänglichen Informationsflusses haben die Mediennutzungsgewohnheiten der Rezipienten grundlegend verändert: Der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation zufolge lasen 1990 noch 71 Prozent der Bundesbürger die Tageszeitung, 2010 war ihr Anteil auf 44 Prozent zurückgegangen. Demgegenüber hatte das Internet zwischen 2000 und 2010 eine Reichweitensteigerung von zehn auf 43 Prozent zu verzeichnen. Vor allem die Jugendlichen und jungen Erwachsenen sind schwer für die Zeitung zu begeistern: 2010 zählte unter den 14bis 29-Jährigen nur noch etwa jeder Vierte (26 Prozent) zu den täglichen Zeitungslesern, zehn Jahre zuvor waren es noch 36 Prozent. Die Tagesreichweite des Internets stieg in dieser Altersgruppe im gleichen Zeitraum von 17 auf 73 Prozent. (vgl. van Eimeren & Ridder 2011, S. 8–10)

Die Studie „Informationsrepertoires der deutschen Bevölkerung“ des HansBredow-Instituts beschäftigt sich mit der Frage, zu welchem Zweck die Rezipienten die Mediengattungen Internet, Fernsehen, Zeitung und Radio nutzen. Die Befragten konnten angeben, bei welcher Mediengattung das jeweilige Nutzungsmotiv „am meisten“ und bei welcher „an zweiter Stelle“ zutrifft. Bezüglich ihrer allgemeinen Informationsfunktion landete die Zeitung bei der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren auf Platz zwei hinter dem Fernsehen, bei der jungen Zielgruppe zwischen 14 und 29 Jahren hingegen nur auf Platz drei hinter Internet und Fernsehen. Was die speziellen Informationsfunktionen anbelangt, so war die Zeitung in beiden Vergleichsgruppen das wichtigste Medium für regionale Informationen. In allen anderen Nutzenkategorien wie der politischen Meinungsbildung und Informationen über das Weltgeschehen, Deutschland oder gruppenbezogene Trends landete die Zeitung entweder auf dem zweiten oder auf dem dritten Platz. (vgl. Breunig, Hofsümmer & Schröter 2014, S. 124–126)

Das Internet dient als Hybridmedium sowohl der interpersonalen Kommunikation als auch der Massenkommunikation – und dabei fungiert es entweder als eigenständiges Massenmedium oder als Verbreitungsplattform für Rundfunk und Print-Medien. (vgl. ebd.: 142) Ein vollständiges Bild von der Situation der Zeitungsverlage entsteht daher erst dann, wenn man weiß, inwiefern sie ihr Publikum über das Internet ‚einfangen':

Um auf die veränderten Vorlieben der Medienkonsumenten einzugehen, haben die Zeitungen ihre Websites zu eigenständigen oder ergänzenden Medienangeboten und zu Plattformen der interpersonalen Kommunikation ausgebaut. Die Konkurrenz im Internet ist jedoch groß: Zum einen treten die Print-Verlage dort in einen direkteren Wettbewerb zu den Web-Angeboten der etablierten Hörfunkund Fernsehsender. Zum anderen sind auch die Zutrittsbarrieren für journalistische Newcomer im Netz niedriger als bei den traditionellen Massenmedien, weil keine hohen Investitionen in Produktion und Logistik erforderlich sind[1]. (vgl. Neuberger 2005, S. 157–159, 2014, S. 234)

Die ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation liefert einige Daten darüber, wie viele Internetnutzer Tageszeitungs-Websites als Nachrichtenquelle nutzen und in welcher Intensität sie das tun. Im Jahr 2010 lasen der Studie zufolge 22 Prozent aller Befragten für eine Dauer von durchschnittlich 13 Minuten pro Tag aktuelle Nachrichten im Internet, sechs Prozent davon auf der Homepage einer Tageszeitung, wofür sie sich drei Minuten Zeit nahmen. Bei den 14bis 29-Jährigen gehörten fast doppelt so viele, nämlich 41 Prozent, zur Nachrichtenlesergruppe (21 Minuten pro Tag) und 11 Prozent tummelten sich regelmäßig auf Zeitungs-Websites (fünf Minuten pro Tag). (vgl. van Eimeren & Ridder 2011, S. 10 u. 13)

Diese Zahlen veranschaulichen, dass die Tageszeitungen als Nachrichtenlieferanten im Internet keinesfalls die Nase vorn haben. Verwöhnt durch die vielen Gratis-Informationsangebote im Netz sind die Nutzer zudem nur teilweise dazu bereit, für deren Web-Nachrichten etwas zu zahlen. Wie der kostenintensive Qualitätsjournalismus im Netz rentabel und ohne Quersubventionen der Mutterblätter finanziert werden kann, ist daher eine drängende Zukunftsfrage (vgl. Weichert/Kramp 2009a, S. 20f.). Hinzu kommt das Problem, dass Artikel im Internet relativ leicht kopiert und weiterverbreitet werden können, ohne dass die Verlage davon etwas mitbekommen. Deshalb haben sie sich unter dem Stichwort Leistungsschutzrecht für gesonderte urheberrechtliche Regelungen eingesetzt, um die Zahl der unerlaubten Kopien einzudämmen. (vgl. Beck, Reineck & Schubert 2010, S. 183–186)

Die goldenen Jahre der Zeitungen sind nicht nur auf dem Leser-, sondern auch auf dem Werbemarkt vorbei: Die Nettowerbeumsätze der Tageszeitungen sind 2012 im Vergleich zum Vorjahr um 9,1 Prozent auf 3,33 Milliarden Euro gefallen. Bei den Wochenund Sonntagszeitungen gingen die Umsätze im gleichen Zeitraum um 6,8 Prozent zurück. (vgl. Keller & Eggert 2013, S. 82) Ein verlagspolitisch folgenreiches Phänomen ist, dass sich das Verhältnis der Erlösquellen verschoben hat: 1997 setzte sich der Gesamtumsatz der Abonnementzeitungen in den alten Bundesländern zu 62,4 Prozent aus Werbeerlösen, das heißt aus Anzeigen und Beilagen, und zu 37,6 Prozent aus Vertriebserlösen zusammen. (vgl. Keller 1998, S. 89) Im Jahr 2012, also 15 Jahre später, speiste er sich nur noch zu 44,5 Prozent aus Werbeund zu 55,5 Prozent aus Vertriebserlösen. (vgl. Keller & Eggert 2013, S. 94)

Eine Querfinanzierung der redaktionellen Arbeit aus den Anzeigenerlösen heraus wird deshalb immer schwieriger. Die Verlage sind auf eine höhere Zahlungsbereitschaft ihrer Leser angewiesen, um das Leistungsniveau zumindest halten zu können. Das aber setzt Leserbindung und damit einhergehend Vertrauen in die Qualität der Zeitung voraus.

  • [1] Zu diesen Newcomern zählen Online-Zeitungen und journalistische Formate wie regensburg-digital.de, rheinneckarblog.de oder krautreporter.de (zugegriffen: 25.03.2015)}. Darüber hinaus konkurrieren die Zeitungsverlage im World Wide Web mit nicht-journalistischen und häufig kostenlosen Informationsangeboten von Suchmaschinen und Nachrichtenoder Videoportalen, mit partizipativen Vermittlungsformen wie Weblogs, Foren oder sozialen Netzwerken und mit Plattformen, auf denen sogenannte Bürgerjournalisten oder Experten für bestimmte Fachgebiete ihre Beiträge veröffentlichen können{{ Für zwei verschiedene Spielarten des Bürgerjournalismus stehen unter anderem Plattformen wie Readers Edition (readers-edition.de), auf denen freie Journalisten als Moderatoren über die Veröffentlichung der Beiträge entscheiden, und solche wie Wikinews. Letztere werden ausschließlich von Laien gestaltet, die sich gegenseitig korrigieren und kontrollieren. (vgl. Kopp & Schönhagen 2008, S. 79f.)
 
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