5.2 Definition, Ziele und nähere Bestimmung der Typologie von Callcentern

Um sich dem Forschungsfeld zu nähern, ist es einleitend sinnvoll, die zentralen Begriffe und Besonderheiten sowie die Ziele von CCn herauszuarbeiten. Holtgrewe (2003a, S. 147) definiert CC als „Unternehmen oder Organisationseinheiten, die mittels verbundener Kommunikationsund Informationstechnik für ihre(n) Auftraggeber den Kundenkontakt übernehmen“. Deutlich werden dabei bereits Mittel und Zweck der Unternehmen: Im Zentrum der Tätigkeit steht der KundInnenkontakt, sodass CC auch als „das Herzstück und die Visitenkarte eines Unternehmens“ (Menzler-Trott, 1999, S. 1) bezeichnet werden. Neben der überwiegend wirtschaftswissenschaftlichen Literatur zur Definition existieren diverse praktische Ratgeber, die Firmen bei der Gründung und Führung eines CCs unterstützen sollen. Besonders interessant sind dabei Passagen, die Aufschlüsse über deren Zielbestimmung geben. Bergevin et al. (2010) betonen etwa, dass CC durch ihre ständige technische und betriebswirtschaftliche Optimierung gekennzeichnet sind:

„Einer der faszinierendsten Aspekte an Call Centern ist ihr stetiges Streben nach Verbesserung. Die Betreiber von Call Centern sind immer auf der Suche nach besserer Technologie, besseren Managementprozessen, besserem Personal und besserem Training für dieses Personal. All dies gehört zur Satzung eines Call Centers: einen effektiveren Weg zur Kommunikation mit den Kunden zu finden, sodass die Firma den Kunden besser und preisgünstiger dienen kann, damit die Einnahmen erhöht werden.“ (ebd., S. 36)

Aus diesem Abschnitt gehen allgemeine Merkmale von CCn hervor, die auch für die Analyse der Arbeitsbedingungen von Bedeutung sein können. So ist zu erfragen, inwiefern sich eine Optimierung der Arbeitsprozesse und Abläufe auf die Anforderungen und Belastungen der Beschäftigten auswirkt und welche Rolle die „verbesserte Technologie“ (ebd.) bei der Entstehung von arbeitsbedingtem Stress einnimmt. Nachfolgend ist der Blick jedoch vorerst auf die Charakteristika der Organisationsformen und Aufgabenbereiche zu richten, ehe die Anforderungsund Belastungskonstellationen dargestellt werden.

5.2.1 Organisationsformen und Aufgabenbereiche

Aus der Literatur geht zunächst hervor, dass es nicht das CC gibt. Vielmehr sind verschiedene Organisationsformen und Aufgabenbereiche zu unterscheiden, die innerhalb und zwischen den Einrichtungen variieren können (Schümann & Tisson, 2006; Baumgartner & Udris, 2010). Tabelle 6 fasst die zentralen Unterscheidungskriterien der Organisationsformen und Aufgabenbereiche zusammen, die im weiteren Verlauf näher erläutert werden.

CC können sowohl als betriebsinterne (inhouse) Abteilung als auch als unternehmensunabhängige Dienstleistungseinrichtung implementiert werden. Dadurch ergeben sich Unterschiede in der Zuordnung der Organisation (Schümann & Tisson, 2006). Aus der Literatur geht hervor, dass Beschäftigte der unternehmensunabhängigen Einrichtungen in der Regel unterschiedliche Formen und Branchen vertreten.

Tabelle 6: Unterscheidungskriterien der Organisationsformen und Aufgabenbereiche in CCn. (Quellen: Ebner et al., 2007; Bergevin et al., 2010; Baumgartner & Udris, 2010)

Demzufolge liegen inhaltlich wie praktisch differenzierte Aufgabenbereiche vor. So identifizieren Ebner et al. (2007) verschiedene Tätigkeitsfelder, die inzwischen häufig von externen – also nicht betriebszugehörigen – CCn übernommen werden. Diese reichen von Aufgaben im Beschwerdemanagement, über die Informationsvermittlung und Auftragsund Bestellannahme bis hin zur Marktforschung, Reservierungszentrale oder zum Ticket-Service (ebd.). Aufgrund dieser differenzierten Aufgabenprofile weist Weinkopf (2007) darauf hin, dass in CCn nicht nur einfache und standardisierte Arbeiten erfolgen. Vielmehr können die Tätigkeiten auch unterschiedlich qualifizierte Beratungsangebote beinhalten. Deutlich wird dies etwa im Rahmen der inhaltlichen und technischen Herausforderungen bei der Einführung telemedizinischer Dienstleistungen (Schmitt-Rueth et al., 2010).

Der zunehmende Einsatz von Kommunikationsmedien führt darüber hinaus zu einer Ausweitung der eingesetzten Technik. Neben der klassischen Variante des Telefonierens kommen ebenso weitere Kontaktformen – wie z. B. E-Mail, Twitter oder Facebook – zum Einsatz. CC werden daher immer häufiger auch als Contact Center bezeichnet (Bergevin et al., 2010).^[1] Eine weitere zentrale Unterscheidung, die nicht von der Wahl des Kommunikationsmittels sowie von der auszuführenden Tätigkeit zu trennen ist, bezieht sich auf die „Richtung des primär initiierten Kommunikationsprozesses“ (Schümann & Tisson, 2006, S. 20). So werden CC grundsätzlich in Inboundund Outbound-Betriebe unterschieden: Während Inbound-CC ankommende Anrufe entgegennehmen bzw. bearbeiten, werden die potenziellen KundInnen in Outbound-CCn –auch gegen ihren expliziten Wunsch – angerufen (Bergevin et al., 2010). Letztere Vorgehensweise findet sich etwa verstärkt in der Marktforschung oder im Telefonverkauf. Hingegen beziehen sich die Arbeitsbereiche in Inbound-CCn beispielsweise auf Angebote des Notfallservice, Informationsdienste und Reservierungen (Ebner et al., 2007). Anzumerken ist in diesem Zusammenhang jedoch, dass durch das im Jahr 2009 verabschiedete Gesetz zum Schutz vor unerlaubter Telefonwerbung – also das Anrufen ohne vorherige Einwilligung der VerbraucherInnen – die OutboundBetriebe stark in ihren Möglichkeiten eingeschränkt wurden. Der Bundesrat hat im Jahr 2011 einer so genannten „Bestätigungslösung“ zugestimmt, die besagt, dass bei Abschluss eines mündlichen Vertrags durch einen unerwünschten Werbeanruf zusätzlich eine schriftliche Bestätigung zu erfolgen hat (Ministerium für Klimaschutz, Umwelt, Landwirtschaft, Naturund Verbraucherschutz, 2011). Zukünftig ist daher eine starke Verringerung der Outbound-Aktivitäten zu erwarten.

Schümann und Tisson (2006) nennen darüber hinaus eine weitere Differenzierung, die im Vergleich zu den genannten Aspekten in der Literatur relativ selten Erwähnung findet: die geographische Verteilung von CCn. Helber und Stolletz (2004, S. 3) sprechen von „virtuellen Call Centern“, die über mehrere physische Standorte verteilt sind. So haben sich in den vergangenen Jahren CCEinrichtungen herausgebildet, die an verschiedenen Standorten die Dienstleistung erbringen, jedoch durch eine gemeinsame Telekommunikationsanlage zusammengeschaltet sind. Dies geschieht in der Regel ohne Transparenz gegenüber den KundInnen (Schümann & Tisson, 2006). Interessant ist in diesem Zusammenhang das damit verbundene Ziel. Schümann und Tisson (ebd., S. 22) heben hervor, dass mit Hilfe von virtuellen Unternehmen „Lastverteilungen vorgenommen oder Lohnkostenvorteile ausgenutzt werden“. Gegenwärtig werden diesbezüglich Möglichkeiten diskutiert und umgesetzt, CC über Betriebe und Zeitzonen hinweg auszugliedern. ^[2] Aktuelle Befunde dazu dokumentiert das Wirtschafts und Sozialwissenschaftliche Institut (WSI) der Hans-BöcklerStiftung (HBS). So führen Holtgrewe et al. (2011, S. 524) an, dass insbesondere diejenigen Teile der Konzerne international agieren, „die von ihrer Beschaffenheit her schon transnationaler sind, wie Flugbuchungen oder eben IT-Hotlines“. Gleichwohl sehen die AutorInnen keine Tendenz zur geographischen Verlagerung – etwa nach Ostund Südeuropa. Insgesamt sei hier mit einer moderaten länderübergreifenden Verlagerung bei standardisierten Dienstleistungen zu rechnen (ebd.). ^[3]

Die Ausführungen verdeutlichen insgesamt, dass die Organisationsformen und Aufgabenbereiche von CCn flexibel eingesetzt werden und sich teilweise stark ausdifferenzieren. Sie entsprechen einer Dienstleistung, die weder inhaltlich noch sachlich festgelegt ist. Weinkopf (2007) kommt daher zu dem Schluss, dass CC im Vergleich zu anderen Branchen keine starren Charakteristika aufweisen. Es handele sich um keine klar abgrenzbare Branche, sondern „um eine spezifische Form der Erbringung von Dienstleistungen“ (ebd., S. 106).

• [1] Durch den zunehmenden Einsatz von Social-Media-Programmen im Rahmen der ContactCenter-Tätigkeiten – wie z. B. Facebook – ist perspektivisch ein weiterer Wandel der Branche anzunehmen. Gleichwohl ist im Zuge der Veränderung von Kommunikationsformen nicht von einer geringeren Relevanz der Anforderungen auszugehen. Denkbar wäre aber, dass sich durch die Plattform Facebook allenfalls andere Anforderungen an die Beschäftigten ergeben, die später unter Kapitel 5.4.1 thematisiert werden.
• [2] Diese als „Offshoring“ (Holtgrewe et al., 2011, S. 519) bezeichnete Ausgliederung von CCn wurde eindrücklich während eines Forschungsaufenthaltes in Melbourne/Australien deutlich. So war es aufgrund der überwiegenden Auslagerung der CC nach Indien oder in andere Länder mit niedrigen Lohnkosten kaum möglich, eine Besichtigung von australischen CC-Unternehmen vorzunehmen.
• [3] Da sich der empirische Teil der Studie auf in Deutschland betriebene CC bezieht, soll dieser Aspekt nicht vertieft werden. Weitere Befunde zur länderübergreifenden Ausgliederung von CCn sind der international angelegten Untersuchung „Global Callcenter Industry Project“ zu entnehmen (globalcallcenter.org).