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4.5.2 Corporate Citizenship-Projekte

Ein weiterer bedeutsamer Stellhebel für ein erfolgreiches gesellschaftliches Engagement eines Bundesligaclubs ist die wirkungsvolle Ausgestaltung der einzelnen

CC-Projekte. Wie die clubübergreifende Analyse gezeigt hat, besteht insbesondere bei vier Kriterien erheblicher Nachholbedarf (E4 und E5). Hieraus lassen sich nachfolgende Handlungsempfehlungen ableiten.

Da sich die Clubs bei nahezu 60% aller durchgeführten CC-Aktivitäten lediglich an bestehenden Projektinitiativen beteiligen, besteht eine Handlungsempfehlung darin, dass Clubs im Rahmen ihres gesellschaftlichen Engagements mehr eigene Projekte initiieren sollten. Neben einer höheren Glaubwürdigkeit liegt der Vorteil insbesondere darin, dass die Projekte den eigenen Anforderungen angepasst werden können. So besteht auch die Möglichkeit, sich durch eine clubspezifische Projektgestaltung von den Wettbewerbern abzuheben (vgl. Heine, 2009, S. 118). Als Vorzeigebeispiel können hier die beiden innovativen CC-Projekte VfL-Wiki und Muuvit vom VfL Wolfsburg dienen (Kapitel 4.3.2, Abbildung 28).

Eine individuelle Projektgestaltung kann zudem dazu beitragen, dass das Interesse von Sponsoren geweckt wird. Durch die Verknüpfung von gesellschaftlichem Engagement mit klassischem Sponsoring haben Clubs die Möglichkeit, neue Erlös-potenziale zu erschließen. Der Tatsache zufolge, dass 70% der Bundesligasponsoren gerne ihr Sponsorship mit Nachhaltigkeitsbzw. CSRThemen verbinden würden (vgl. Rehm, 2012, S.24), aber derzeit in nur ca. 20% der CC-Projekte Sponsoren eingebunden werden, zeigt, dass hier noch lange nicht das volle Potenzial genutzt wird. Damit Clubs dieses Potenzial ausschöpfen können, müssen sie ein stimmiges Gesamtkonzept kreieren, bei dem attraktive Werbeleistungen in ein innovatives CC-Projekt eingebunden werden. Hierbei sollten die Clubs vor allem ihre eigene Marke und ihre Profispieler einsetzen, um darüber hinaus auch mediales Interesse zu wecken (vgl. Heine, 2009, S. 123). Als Musterbeispiele seien hier neben dem „Hamburger Weg“ (Kapitel 4.3.2) auch die CC-Projektinitiativen von Hertha BSC Berlin und SC Freiburg zu nennen. So konnte Hertha BSC Berlin über seine CCProjektinitiative „Berliner Freunde“ sieben, der SC Freiburg über die Initiative „Fairways“ drei Sponsoren gewinnen.

Ein Ansatz zur individuellen und innovativen Projektgestaltung besteht darin, verstärkt clubspezifische Kernkompetenzen in die CC-Aktivitäten einzubinden. Da dies allerdings nur bei ca. 20% der Projekte der Fall ist, besteht auch hier dringender Handlungsbedarf. Wie bereits erwähnt, besitzen die Clubs ein umfassendes Know-how im Bereich Training und Ernährung. Hierdurch und durch ihre außergewöhnliche Aufmerksamkeit haben die Clubs die Möglichkeit, innovative Projekte zu konzipieren und sich in ihrem gesellschaftlichen Engagement von klassischen Wirtschaftsunternehmen zu differenzieren (vgl. Heine, 2009, S.119). Wie erfolgreich CC-Projekte sind, bei denen Clubs ihre Kernkompetenzen einsetzten, zeigen die Beispiele von Hannover 96 oder SV Werder Bremen. Während Hannover 96 über das Projekt „96 macht Schule“ mit 106 Partnerschulen zusammenarbeitet, konnte Werder Bremen im Rahmen des Projekts „100% Werder-Partner“ sogar ca. 200 Partnerschaften schließen. Bei beiden Projektinitiativen bringen Clubvertreter ihr Wissen über Trainingslehre und Ernährung regelmäßig in Form von Unterrichtseinheiten oder Vorträgen ein.

Diese beiden CC-Projekte belegen auch, wie wichtig es ist, dass CCAktivitäten langfristig durchgeführt werden. Das Projekt „96 macht Schule“ besteht seit dem Jahr 2007 und das Projekt „100% Werder-Partner“ existiert seit nunmehr zehn Jahren. Da clubübergreifend allerdings nur jedes zweite CCProjekt langfristig umgesetzt wird, besteht auch diesbezüglich Handlungsbedarf. Für die Glaubwürdigkeit des Engagements stellt die langfristige Durchführung der Projekte ein wichtiges Kriterium dar (vgl. Habisch, 2003, S.94). So empfehlen Habisch et al. (2007, S. 28) ein Mindestengagement von drei bis fünf Jahren.

 
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