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3.3.4 Entwicklung des Bewertungsverfahrens

Nachdem der Kriterienkatalog erstellt wurde, soll nun das Bewertungsverfahren beschrieben werden. Im Rahmen der Herleitung der Bewertungskriterien wurde bereits auf dessen Operationalisierbarkeit eingegangen (vgl. Kapitel 3.3.2). Ziel dieses Kapitels ist es, das Vorgehen zur Bewertung der zwölf definierten CC-Kriterien detailliert zu beschreiben. Als Bewertungsinstrument soll hier ein Punktbewertungsverfahren (Scoringmodell) dienen, mit welchem die Kriterien anhand verschiedener Merkmalsausprägungen beurteilt werden können (vgl. Homburg & Krohmer, 2006, S.583). Die Ausprägungsformen der verschiedenen Kriterien orientieren sich an der vorab durchgeführten Analyse der Datenlage. Hierbei wurde untersucht, welche Merkmalsausprägungen für die jeweiligen Kriterien als sinnvoll erscheinen. Da die zwölf Bewertungskriterien sehr unterschiedliche Merkmalsausprägungen aufweisen, muss das Punktbewertungsverfahren jeweils angepasst werden. Sind bei einem Kriterium vier Ausprägungsformen möglich, werden diese in einem vierstufigen Punktesystem bewertet (0, 1, 2 oder 3 Punkte). Wird ein Kriterium durch nur zwei Merkmalsausprägungen abgedeckt, so erfolgt die Bewertung in einem binären Punktesystem (0 oder 3 Punkte).

In der nachfolgenden Abbildung 11 werden die zwölf Bewertungskriterien mit ihren möglichen Merkmalsausprägungen und der dazugehörigen Punktzahl aufgeführt.

Abbildung 11: Merkmalsausprägungen der Corporate Citizenship-Kriterien bzw. – Unterkriterien

Bei den sechs projektbezogenen Kriterien, dem Kriterium 'Markendach' sowie den drei Unterkriterien 'Printmedien', 'Social Media' und 'Weitere Kommunikationsinstrumente' erfolgt die Bewertung anhand zweier möglicher Merkmalsausprägungen, sodass diese Kriterien entweder erfüllt oder nicht erfüllt werden

(binäres Punktesystem). Abbildung 11 ist zu entnehmen, welche Voraussetzungen zur Erfüllung dieser Kriterien erforderlich sind.

Bei den übrigen fünf Kriterien sind jeweils vier Ausprägungen möglich. Da das Bewertungsverfahren dadurch etwas komplexer wird, soll es nachfolgend nochmals ausführlich erläutert werden.

• Organisationsform

Bei diesem Kriterium beruht das Bewertungsverfahren auf vier möglichen Merkmalsausprägungen: Ist innerhalb des Clubs keine Abteilung für das gesellschaftliche Engagement zuständig, so erhält der Club keine Punkte. Erfolgt die Abwicklung der CC-Projekte in einer bestehenden Abteilung, wird ein Punkt angerechnet. Zwei Punkte werden vergeben, wenn eine eigene Abteilung existiert oder eine Stiftung bzw. eine stiftungsähnliche Organisation besteht. Volle Punktzahl erhält ein Club, wenn sowohl eine eigene Abteilung als auch eine Stiftung oder eine stiftungsähnliche Organisation zur Abwicklung aller CC-Aktivitäten existiert.

• Mitarbeiter

Die Bewertung orientiert sich an der Anzahl der Mitarbeiter, die für das gesellschaftliche Engagement des Clubs zuständig sind. Ist kein Mitarbeiter für diesen Bereich vorgesehen, werden keine Punkte erzielt. Bei einem zuständigen Mitarbeiter erfolgt ein Punkt, bei zwei Mitarbeitern werden zwei Punkte erzielt. Sind mehr als zwei Mitarbeiter für den Bereich CSR bzw. CC zuständig, wird die volle Punktzahl angerechnet.

• Anzahl der CC-Projekte

Zur Bewertung dieses Kriteriums wird ein Vergleich innerhalb der Branche angestellt. Im Profifußball bietet sich der Vergleich innerhalb der entsprechenden Liga bzw. unter den am Ligabetrieb teilnehmenden Clubs an. So wird die CCProjektanzahl des zu bewertenden Clubs unter Berücksichtigung der übrigen Clubs betrachtet. Zur Veranschaulichung eignet sich die grafische Darstellung

als Boxplot (vgl. Schira, 2012, S.62). Die Verteilung der einzelnen Projekte über die Anzahl der Gesamtheit im Ligabetrieb wird so deutlich (Abbildung 12). Darüber hinaus ist erkennbar, wo der Schwerpunkt der Verteilung liegt bzw. welche Projektanzahlen am häufigsten vorkommen. Ein Boxplot lässt sich in drei Bereiche einteilen: Der untere Interquartilsbereich bis zum 25%-Quartil repräsentiert Clubs mit wenigen Projekten in Bezug zur Gesamtheit. In den mittleren Bereich um den Median (vom 25%bis zum 75%-Quartil) fällt die Hauptzahl der Clubs. Der obere Interquartilsbereich ab dem 75%-Quartil umfasst nur noch Clubs mit einer vergleichsweise hohen Anzahl an CC-Projekten. Die Punktzahl lässt sich nun anhand dieser Bereiche ableiten. Ohne ein einzelnes CC-Projekt erzielt ein Club 0 Punkte. Fällt die Anzahl der Projekte in den unteren Bereich, wird 1 Punkt vergeben. Für den mittleren Bereich werden 2 Punkte und für den oberen Bereich 3 Punkte erzielt. Durch diese Bewertungsschritte schneiden Clubs mit vergleichsweise wenigen Projekten schlechter ab. Die breite Masse wird einheitlich behandelt und nur besonders engagierte Clubs erreichen die Maximalpunktzahl. In der nachfolgenden Abbildung 12 wird dies an einem Fallbeispiel exemplarisch dargestellt.

Abbildung 12: Beispiel zur Bewertung des Kriteriums 'Anzahl an CC-Projekten'

• Themenvielfalt

Die Bemessungsgrundlage zur Bewertung dieses Kriteriums bilden die CC-Themenbereiche, die in Kapitel 2.2.2 (Abbildung 5) dargestellt sind. Clubs, die kein gesellschaftliches Engagement zeigen, erhalten keine Punkte. Deckt ein Club mit seinen CC-Aktivitäten einen der drei Themenbereiche Soziokultur, Gesundheit oder Umwelt ab, so wird ein Punkt erzielt. Die Abdeckung zweier Themenbereiche führt zu zwei Punkten und volle Punktzahl wird erreicht, wenn es Projekte in allen drei Themenfeldern gibt.

• Internetseite

Das Unterkriterium 'Internetseite' lässt sich anhand vier möglicher Merkmalsausprägungen bestimmen. Wird die Internetseite nicht zur Kommunikation der CC-Aktivitäten eingesetzt, erhält ein Club keine Punkte. Erfolgt die internetbasierte Kommunikation lediglich über Online-Newsbeiträge, so wird ein Punkt

erzielt. Wird das gesellschaftliche Engagement auf der zweiten oder dritten Navigationsebene der clubeigenen Internetseite präsentiert, erhält der Club zwei Punkte. Maximale Punktzahl wird erreicht, wenn die CC-Aktivitäten eine Präsenz auf der ersten Navigationsebene der Internetseite erhalten oder ein separater Webauftritt für das gesellschaftliche Engagement des Clubs eingerichtet wurde.

 
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