Desktop-Version

Start arrow Sozialwissenschaften arrow Gesellschaftliches Engagement im Profifußball

< Zurück   INHALT   Weiter >

3.3 Konzeption des Corporate Citizenship-Bewertungsmodells

Für die Erstellung eines CC-Bewertungsmodells ist eine systematische Herangehensweise sehr bedeutsam. So wird nachfolgend zunächst auf die Zielsetzung des Bewertungsmodells eingegangen, dann das methodische Vorgehen zur Erstellung des Bewertungsmodells näher erläutert. Daran anknüpfend erfolgt schließlich die schrittweise Herleitung des Bewertungsmodells.

3.3.1 Zielsetzung und Vorgehen zur Modellerstellung

Wie eingangs bereits erwähnt, ist das übergeordnete Ziel dieser Arbeit, ein Modell zur Bewertung des gesellschaftlichen Engagements von Profifußballclubs zu erstellen. Hierbei liegt eine Herausforderung darin, branchenspezifische Besonderheiten des Profifußballs in das Modell zu integrieren. Das Bewertungsmodell soll zudem so konzipiert werden, dass als Endergebnis eine quantitative Maßgröße resultiert, anhand welcher die bewerteten Clubs miteinander verglichen werden können. Im Zusammenhang mit Bewertungsmodellen empfiehlt Hubbard (vgl. 2009, S. 184) ein indexbasiertes Bewertungssystem, bei dem viele Kriterien in einem Index zusammengeführt werden. Vorteilhaft ist hierbei, dass alle Kriterien in einer einzigen Maßgröße zusammengefasst werden und die Zusammenstellung des Index gut nachvollziehbar ist.

Abbildung 7 stellt die konzeptionelle Vorgehensweise zur Erstellung des Modells dar.

Abbildung 7: Methodische Vorgehensweise bei der Erstellung des Bewertungsmodells

Zunächst werden die Bewertungskriterien aus den theoretischen Grundlagen abgeleitet. Dabei wird auch der Frage nachgegangen, wie die einzelnen Kriterien operationalisiert werden können. Um die Kriterien zu systematisieren, erfolgt in einem nächsten Schritt die Erstellung eines strukturierten Kriterienkatalogs. Anschließend wird das Verfahren zur Bewertung der Kriterien thematisiert sowie das Berechnungssystem des Bewertungsmodells beschrieben. Im letzten Abschnitt wird erläutert, in welcher Form die Ergebnisse des Bewertungsmodells dargestellt werden.

3.3.2 Herleitung der Bewertungskriterien

Die Basis zur Herleitung der Bewertungskriterien bilden die theoretischen Grundlagen, die im zweiten Kapitel gelegt worden sind. Ein geeigneter Ansatzpunkt besteht hierbei insbesondere in den definierten Erfolgsfaktoren, die im strategischen CC-Steuerungsprozess aufgeführt wurden (vgl. Abbildung 4), da diese die Grundlage für wirkungsvolle CC-Projekte darstellen. So besteht das Ziel darin, Bewertungskriterien aus den gegebenen Erfolgsmerkmalen abzuleiten. Entscheidend für die Ableitung eines Bewertungskriteriums ist dessen Operationalisierbarkeit. Hierfür spielt die Verfügbarkeit der Daten eine entscheidende Rolle. So wurde in einer ersten Vorabrecherche analysiert, welche Informationen von Fußballclubs zum Thema 'gesellschaftliches Engagement' veröffentlicht werden. Hierbei wurde auf die Internetseiten der Fußballclubs der 1. Bundesliga zugegriffen, da zahlreiche Informationen auf diesem Weg veröffentlicht werden. Die Recherche ergab, dass Clubs zahlreiche Informationen über ihr gesellschaftliches Engagement auf ihrer Internetseite veröffentlichen. So werden häufig detailliert Informationen über einzelne CCProjekte und deren inhaltlichen Ausgestaltung kommuniziert. Daten, die Aufschluss über interne Zielvorgaben, strategische Ausrichtung oder finanziellen Ressourceneinsatz geben, waren hingegen eher selten zugänglich. Demzufolge können Kriterien, bei denen nur wenige bzw. keine Daten zugänglich sind, nicht in den Katalog mit aufgenommen werden.

Vor dem Hintergrund der eben geschilderten Datenlage soll die nachfolgende Abbildung 8 darstellen, aus welchen Merkmalen Bewertungskriterien abgeleitet werden können.

Abbildung 8: Grundlage für die Herleitung der Bewertungskriterien (vgl. Kapitel 2.2.2, Abbildung 5)

Nach eingehender Betrachtung aller 17 aufgeführten Erfolgsfaktoren (vgl. Kapitel 2.2.2) hat sich herausgestellt, dass sich aus neun dieser Faktoren Bewertungskriterien ableiten lassen. Während sich die grün hinterlegten Erfolgsfaktoren (Abbildung 8) aufgrund der verfügbaren Daten für die Bildung von Bewertungskriterien eignen, ist dies für die grau dargestellten Merkmale nicht der Fall.

Nachfolgend wird dargelegt, welche Bewertungskriterien sich aus den neun Erfolgsfaktoren ableiten lassen. Zudem wird darauf eingegangen, wie sich diese Bewertungskriterien operationalisieren lassen bzw. wie diese objektiv messbar gemacht werden.

• Festlegung der Organisationsform

Auf Basis dieses Merkmals lässt sich das Bewertungskriterium 'Organisationsform' ableiten. Zur Operationalisierung dieses Kriteriums wird analysiert, wo die organisatorische Planung und Durchführung der CC-Projekte innerhalb eines Clubs angesiedelt ist. So ist das Kriterium beispielsweise nur teilweise erfüllt, wenn das Thema CC organisatorisch einer anderen Abteilung zugeordnet ist. Deutlich besser schneiden Clubs ab, die eine separate Abteilung oder eine gemeinnützige Stiftung bzw. eine stiftungsähnliche Organisation betreiben, da so ein intensivere Betreuung der CC-Aktivitäten gewährleistet ist und im Fall einer Stiftung die Glaubwürdigkeit der Projekte steigt (vgl. Heine, 2009, S. 117).

• Gestaltung vielfältiger CC-Projekte

Wie auch Heine (2009, S. 72) in seiner Ausarbeitung darlegt, lässt sich dieses Merkmal durch zwei Bewertungskriterien repräsentieren. Im Kriterium 'Anzahl der CC-Projekte' wird erfasst, wie viele CC-Projekte von einem Fußballclub umgesetzt werden. Hierbei ist die Anzahl der CC-Projekte entscheidend für die Erfüllung des Kriteriums. Die konkrete Bewertung orientiert sich am Club mit der höchsten Projektanzahl. Darüber hinaus erfolgt eine Bewertung bezüglich der Themenvielfalt. Das Kriterium 'Themenvielfalt' spiegelt die Vielfalt unter

den CC-Projekten wider. Dabei wird analysiert, wie viele verschiedene CC-Themenbereiche ein Fußballclub durch seine Projekte abdeckt. Die Bemessungsgrundlage bilden hierzu die in Kapitel 2.2.2 dargestellten CC-Themenbereiche (vgl. Abbildung 5). Demnach ist die Anzahl der abgedeckten CC-Themenbereiche maßgeblich für die Erfüllung dieses Kriteriums.

• Initiierung eigener CC-Projekte

Aus diesem Erfolgsfaktor lässt sich das Bewertungskriterium 'Eigeninitiative' ableiten. Die verfügbaren Daten werden hierbei dahingehend untersucht, ob das CC-Projekt auf Eigeninitiative des Clubs entstanden ist oder von Dritten initiiert wurde und sich der Club daran lediglich beteiligt. Zur Erfüllung des Kriteriums muss aus der Projektbeschreibung hervorgehen, dass das Projekt vom Club initiiert wurde. Diese Vorgehensweise kann damit begründet werden, dass der Mehrwert eines eigeninitiiertem Projekts (u.a. höhere Glaubwürdigkeit) weg fällt, wenn die Eigeninitiative des Clubs von Außenstehenden nicht erkennbar ist.

• Einbindung von externen Partnern

Wie in Kapitel 2.2.2 bereits erläutert, setzt sich dieses Merkmal aus zwei Sachverhalten zusammen: Partnerschaften mit gemeinnützigen Organisationen und Partnerschaften mit Sponsoren. Diese beiden Sachverhalte werden isoliert voneinander betrachtet. Zum einen eignet sich das Kriterium 'gemeinnützige Organisationen', um zu reflektieren, ob der Club bei der Durchführung eines CC-Projektes mit einer gemeinnützigen Organisation kooperiert. Unter diesem Kriterium werden auch Kooperationen zu staatlichen Institutionen wie Kindergärten oder Schulen berücksichtigt. Zum anderen bietet sich das Kriterium 'Sponsoren' an. Hier wird erfasst, ob Sponsoren in die CC-Projekte eingebunden werden. Ein Club erfüllt folglich nur dann beide Kriterien, wenn er sowohl mit einer gemeinnützigen Organisation als auch mit einem sponsoringtreibenden Unternehmen kooperiert.

• Einsatz clubspezifischer Kernkompetenzen

Aus diesem Erfolgsfaktor lässt sich das Kriterium 'clubspezifische Kernkompetenzen' ableiten. Anhand der zur Verfügung stehenden Daten wird untersucht, ob ein Fußballclub bei seinen CC-Aktivitäten sein Know-how über Trainingslehre oder Ernährung einsetzt. Sind diese clubspezifischen Kernkompetenzen Bestandteil des entsprechenden Projekts und der Einsatz ist anhand der verfügbaren Projektbeschreibung erkennbar, so sind die Voraussetzungen zur Erfüllung dieses Kriteriums gegeben.

• Einbindung von Testimonials

Hierbei eignet sich die Bildung des Kriteriums 'Testimonials'. Zur Operationalisierung dieses Kriteriums wird anhand der Datenlage analysiert, ob ein Fußballclub seine Profispieler oder andere bekannte Persönlichkeiten des Clubs in seine CC-Aktivitäten einbindet. Ein CC-Projekt wird diesem Kriterium folglich nur dann gerecht, wenn die Einbindung eines Testimonials in der Berichterstattung ersichtlich ist.

• Bündelung aller CC-Projekte unter einem Markendach

Aus diesem Erfolgsfaktor lässt sich das Kriterium 'Markendach' ableiten. Auf Basis der verfügbaren Daten wird untersucht, ob ein Fußballclub seine CC-Projekte kommunikatorisch einzeln betrachtet oder unter einem kommunikativen Markendach bündelt. Ist der Einsatz eines projektübergreifenden Markendachs zu erkennen, sind die Voraussetzungen für dieses Kriterium gegeben.

• Kommunikative Begleitung der CC-Projekte

Um aus diesem Erfolgsmerkmal ein Bewertungskriterium ableiten zu können, ist zunächst eine nähere Betrachtung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente erforderlich. Die Datenlage hat ergeben, dass Clubs zahlreiche Instrumente zur Kommunikation ihrer CC-Projekte einsetzen. In diesem Fall bietet es sich an, das Kriterium 'Kommunikationsinstrumente' zu bilden, dieses aber entsprechend der verschiedenen Kommunikationsinstrumente wiederum in Unterkriterien aufzugliedern. Hierbei erscheinen die Unterkriterien 'Internetseite', 'Printmedien' sowie 'Social Media' sinnvoll, da die erste Datenrecherche gezeigt hat, dass Clubs vorwiegend diese drei Kommunikationskanäle bespielen. Darüber hinaus wird das Unterkriterium 'weitere Kommunikationsinstrumente' gebildet. In diesem Unterkriterium wird berücksichtigt, wenn ein Club von eher untypischen Instrumenten wie z.B. Fernseh-, Radio-Spots oder Bandenwerbung Gebrauch macht. Die Unterkriterien 'Printmedien', 'Social Media' sowie 'weitere Kommunikationsinstrumente' sind erfüllt, sobald der Einsatz des Instruments anhand der verfügbaren Daten erkennbar ist. Hinsichtlich des Unterkriteriums 'Internetseite' erfolgt eine differenzierte Bewertung. Hierbei wird untersucht, wie präsent das gesellschaftliche Engagement auf der clubeigenen Internetseite dargestellt wird. Grundsätzlich gilt dabei: je präsenter die spezifischen Informationen auf der Internetseite erscheinen, desto besser fällt die Bewertung aus. Während die kommunikative Begleitung durch einen Online-Newsbeitrag beispielsweise nicht zur vollen Erfüllung dieses Unterkriteriums führt, trägt die Darstellung der CC-Projekte über eine eigene Internetseite zur vollständigen Erfüllung des Kriteriums bei. Schließlich werden alle vier Unterkriterien zu dem übergeordneten Kriterium 'Kommunikationsinstrumente' zusammengeführt.

• Konkrete Zuweisung der betrieblichen Ressourcen

Die gegebenen Daten lassen nur eine teilweise Bestimmung dieses Merkmals zu. Es werden zwei Bewertungskriterien gebildet: Zum einen erfasst das Kriterium 'Mitarbeiter', wie viele Mitarbeiter in einem Club für die Steuerung des gesellschaftlichen Engagements zuständig sind. Hierbei ist die Anzahl der Mitarbeiter die Maßgröße zur Operationalisierung des Kriteriums. Zum anderen wird das Kriterium 'Langfristigkeit' gebildet. Dieses Kriterium erfasst die zeitliche Dimension eines CC-Projekts. Hierbei wird anhand der vorliegenden Daten festgehalten, ob ein CC-Projekt einmalig oder langfristig geplant bzw. umgesetzt wurde. Dieses Kriterium ist erfüllt, wenn anhand der vorliegenden Daten erkennbar ist, dass das CC-Projekt langfristig bzw. mehrmals umgesetzt wurde und keine einmalige Maßnahme darstellt (z.B. Spende).

Das Ableiten von Bewertungskriterien aus den grau hinterlegten Merkmalen (Abbildung 8) ist hingegen nicht möglich. Grund hierfür ist die teilweise eingeschränkte Verfügbarkeit bestimmter Daten. Informationen über Zielsetzungen werden in der Regel nicht öffentlich kommuniziert und sind deshalb nur schwer zu gewinnen. Auch Daten über die in der CC-Analyse aufgeführten Merkmale sind nur begrenzt zugänglich. Informationen über Visionen oder Strategien der Clubs werden genauso selten nach Extern kommuniziert, wie eine Aufschlüsselung der eingesetzten finanziellen Ressourcen. Auch die Beurteilung, inwiefern ein CC-Projekt passfähig zur Clubmarke ist, lässt sich nur schwer durchführen. Hierzu sind keine Daten verfügbar, die zur Operationalisierung dienen könnten und somit würde die Beurteilung dieses Sachverhaltes sehr von der subjektiven Meinung des Bewertenden abhängen. Eine objektive Einschätzung, inwiefern ein CC-Projekt zur Lösung eines gesellschaftlichen Problems beigetragen hat bzw. welche konkreten Effekte erzielt worden sind, lässt sich nicht abgeben, da auch dies nicht einheitlich messbar ist. Inwieweit Fußballclubs eine fortlaufende Optimierung ihrer CC-Projekte verfolgen, kann ebenso wenig beurteilt werden, da auch hier keine näheren Informationen vorliegen.

So sind es insgesamt zwölf Bewertungskriterien, die sich aus den Erfolgsfaktoren ableiten lassen und somit die Grundlage für den Kriterienkatalog bilden. Abschließend werden die zwölf Bewertungskriterien nochmals aufgelistet:

 
Fehler gefunden? Bitte markieren Sie das Wort und drücken Sie die Umschalttaste + Eingabetaste  
< Zurück   INHALT   Weiter >

Related topics