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2.2 Corporate Citizenship im Profifußball

Die Tatsache, dass zahlreiche Fußballclubs der 1. Bundesliga als Kapitalgesell-schaften firmieren und auch hinsichtlich ihres Umsatzvolumens mit mittelständischen Unternehmen vergleichbar sind, führt dazu, dass Profifußballclubs als Wirtschaftsunternehmen betrachtet werden können (vgl. Keller, 2010, S. 86). Folglich kann auch die oben genannte Definition von CC auf Profifußballclubs übertragen werden (vgl. Heine, 2009, S. 54). Dennoch gibt es einige konzeptionelle Besonderheiten, die im Kontext des Profifußballs zum Tragen kommen. Im nächsten Abschnitt soll zunächst erläutert werden, warum das Thema CC im Profifußball besondere Relevanz erfährt. Daraufhin wird ausführlich erläutert, welche konzeptionellen Grundlagen es bei der strategischen Ausgestaltung von CC-Projekten im Profifußball zu berücksichtigen gilt.

2.2.1 Relevanzbewertung

[1]

Die Attraktivität des Fußballs für Menschen aller sozialen Schichten und Altersklassen und die damit einhergehende enorme mediale Präsenz führen dazu, dass Profifußballclubs eine verantwortungsvolle Rolle in der Gesellschaft einnehmen. Um dieser Rolle gerecht zu werden, sehen Clubs in CC-Projekten die Chance, der Gesellschaft etwas zurückzugeben („giving back to the community“, Abbildung 3). Zudem sind CC-Aktivitäten hilfreich, um damit den Fortbestand der gesellschaftlichen Akzeptanz („license to operate“, Abbildung 3) eines Clubs zu sichern (vgl. Keller & Hausener, 2010, S. 393; Heine, 2009,

S. 58). Darüber hinaus sehen Porter und Kramer (2006, S.80) in CC eine Quelle zahlreicher strategischer Wettbewerbsvorteile. Im Sinne eines ganzheitlichen strategischen Managements können CC-Aktivitäten sowohl zur Verbesserung des Clubimages als auch zur Markenbildung beitragen. Eine starke Clubmarke bringt wiederum weitere positive Effekte mit sich. So haben CCProjekte auch indirekte Auswirkungen auf die Akquirierung und Bindung von Fans. Denn neben dem sportlichen Erfolg sind Clubimage und -marke wichtige Einflussfaktoren auf Fans (vgl. Heine, 2009, S. 58). Zudem können Erlössteigerungen in den fünf Vermarktungsfeldern Sponsoring, Spieltag, Merchandising, Mitgliederwesen und mediale Rechtverwertung erzielt werden (vgl. Keller & Hausener, 2010, S. 394). Hierbei sei vor allem das Vermarktungsfeld Sponsoring erwähnt. Zum einen können die Sponsoringeinnahmen durch die Einbindung von sponsoringtreibenden Unternehmen gesteigert werden. Viele Sponsoren haben erkannt, dass ein Sponsoringengagement im Rahmen eines clubinitiierten CC-Projektes sehr attraktiv ist, um mit dem Thema 'gesellschaftliches Engagement' in Verbindung gebracht zu werden. So wären knapp 70% aller Bundesligasponsoren bereit, mehr Geld zu investieren, wenn die Möglichkeit bestünde, das Sponsorship auf Nachhaltigkeits- und CSR-Themen auszurichten (vgl. Rehm, 2012, S. 24). Zum anderen eignet sich der Profifußball aufgrund seiner Attraktivität sowie der hohen Medienpräsenz besonders gut, um CC-Projekte von Sponsoren durchzuführen, da diese hierdurch eine erhöhte Aufmerksamkeit erlangen (vgl. Heine, 2009, S. 69).

Darüber hinaus können Clubs durch CC-Aktivitäten Lobbyeffekte erzielen. So besteht die Möglichkeit, sich durch die CC-Aktivitäten lokal zu vernetzen. Die Durchführung von Projekten mit staatlichen Institutionen oder gemeinnützigen Organisationen kann förderlich sein, um Beziehungsstrukturen zu politischen Entscheidungsträgern zu etablieren bzw. zu verbessern (vgl. Heine, 2009, S. 58; Keller & Hausener, 2010, S. 394). Des Weiteren trägt CC zu einer erhöhten Motivation der Mitarbeiter bei. Nach Walters und Chadwick (vgl. 2009, S.61) steigt zudem auch die Identifikation eines Profifußballspielers mit dem jeweiligen Club, wenn dieser gesellschaftliches Engagement übernimmt.

Die nachfolgende Abbildung 3 stellt die Aussagen dieses Kapitels nochmals anschaulich dar.

Abbildung 3: Relevanz von Corporate Citizenship im Profifußball

  • [1] vgl. Keller & Waldvogel, 2014
 
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