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1 Kennzahlen als Führungsinstrument

Sie werden vielleicht schon festgestellt haben, dass wir intuitiv versuchen, wirtschaftliche Zusammenhänge, über die wir immer wieder nachdenken, weil wir sie beobachten, vergleichen oder messen, in Zahlen abzubilden. Also sollten wir dies auch richtig tun. Gerade im Vertrieb und hier vor allem beim Verkauf, bei dem sich recht viele und entscheidende Arbeitsschritte der objektiven Messung entziehen, sind Kennzahlen wichtig. Aber sie sind auch ein zweischneidiges Schwert: Einerseits machen sie den Ressourceneinsatz (Effizienz) und das Arbeitsergebnis (Effektivität) messbar, andererseits können sie sehr leicht als Manipulationsinstrument missbraucht werden. Nachfolgend ist beschrieben, wie das eine getan und das andere vermieden werden kann.

Was ist eine Kennzahl?

Unternehmerisches Handeln ist zielgerichtet. Oft ist der Gewinn das Ziel, auf das die Maßnahmen und Ressourcen im Unternehmen ausgerichtet sind. Sicherlich gibt es begleitende Ziele, von der sozialen Verantwortung über den Umweltschutz bis zum nachhaltigen Vermögensmehrung. Aber diese Verkomplizierung lassen wir außen vor. Der Gewinn, als Beispiel für ein Ziel, ist eine schlichte, absolute Zahl, z. B. 3,5 Mio. €. Ist das viel? Nun, für einen Dorftischler wäre es ein Traum, aber für Volkswagen oder die BASF eine Katastrophe. Und wie war der Gewinn im letzten Jahr? War er doppelt so hoch, so dass 3,5 Mio. € einen Einbruch darstellen, oder war er viel geringer und das vorliegende Ergebnis gibt Anlass zur Freude? Nein, zu wissen, dass der Gewinn 3,5 Mio. € beträgt, lässt noch keine Schlüsse zu und bietet damit auch keine Grundlage für Entscheidungen. Erst, wenn er in Bezug zu einem anderen quantitativen Wert gesetzt wird, z. B. zum Gewinn des Vorjahres, können wir ihn interpretieren – und schon tauchen wir ein in die Welt der Kennzahlen.

Jede Kennzahl ist eine Relation einer Messgröße mit einer Bezugsgröße. Zuweilen werden auch absolute Zahlen, in unserem Beispiel der Gewinn, als Kennzahlen bezeichnet. Oft wird dann eine Bezugsgröße unterstellt oder auf eine verwiesen. Wenn nicht, dann ist diese Zahl keine Kennzahl, die sich im hier dargestellten Sinne nutzen ließe. Erst die Bezugsgröße macht sie vollständig.

Wozu dienen Kennzahlen im Vertrieb?

Gerade der Vertrieb – oder besser: das Verkaufen als die zielgerichtete Gestaltung der Kundenkontaktsituation – ist anfällig für Mystik. Wann immer ein lukrativer Auftrag an Land gezogen wurde, war es sicherlich das Geschick des Verkäufers, seine empathischen Fähigkeiten oder sein exzellenter Draht zum Kunden, doch wurde das Angebot abgelehnt, lag es am Produkt, am Preis oder am „unbedingten Siegeswillen“ eines Wettbewerbers und „es war nichts zu machen“. Alleine schon die Entscheidung, dass ein Preisnachlass gegeben werden musste, um einen Auftrag zu erhalten, ist kaum objektiv nachprüfbar, denn naturgemäß ist jede Verkaufssituation einmalig.

Hier helfen Kennzahlen und Kennzahlensysteme: Sie „entmystifizieren“ den Verkaufsprozess und sorgen für eine Objektivierung der Handlungen und Handlungsfolgen. So gut es geht, sorgen sie dafür, dass Vermutetes und Unterstelltes messbar werden, oder, um einen Spruch, der viele Urheber zu haben scheint (z. B. Peter Drucker), zu zitieren: „You can't manage, what you can't measure“. Kennzahlen sind ein Werkzeug, das vom Vertriebscontrolling bereitgestellt wird, um für die Unternehmens- und Vertriebsführung den Wirkungszusammenhang zwischen Stellgrößen (Was wird verändert?) und Messgrößen (Was wird dadurch erreicht?) zu zeigen.

 
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