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3 Interne Analyse

Aaker und McLoughlin (2010) beschreiben das Ziel der internen Analyse als „to identify organizational strengths, weaknesses, and constraints and, ultimately, to develop responsive strategies“ (S. 99). Sie suggerieren die Analyse verschiedener interner Performance-Dimensionen ergänzt, um die Untersuchung firmenspezifischer Stärken/Schwächen und möglicher Chancen/Risiken[1]. Ziel dabei ist es, die Erkenntnisse der externen Analyse mit der Untersuchung firmenspezifischer Faktoren zu verbinden, um mögliche Geschäftsfelder zu identifizieren. Für die Autoren ist eine erfolgreiche Strategie „when organization strengths are matched against market needs and competitor weaknesses“ (ebd., S. 100). Zusätzlich zu den Vorschlägen von Aaker und McLoughlin wird in diesem Kapitel die Wertschöpfungskette typischer Weiterbildungsanbieter betrachtet und eine Analyse der Kernkompetenzen sowohl von Anbietern als auch von Fachverlagen durchgeführt.

3.1 Herausforderungen im deutschen Fachverlagswesen

Im klassischen Sinne ist die Hauptaufgabe eines Buchverlags, das Werk eines Autors als Buch zu veröffentlichen und an ein möglichst breites Publikum zu vertreiben (vgl. Röhring & Bramann 2011). Bis zum Ende des 20. Jahrhunderts hat es die Buchindustrie dadurch geschafft, in einem relativ ruhigen Wettbewerbsumfeld zu agieren. Durch die zunehmende Digitalisierung verschiedener Medien kommt es jedoch „zu einem Kreislauf aus neuen Technologien, veränderten Kundenbedürfnissen,neuen Wettbewerbern und neuen Geschäftsmodellen“[2] (ebd., S. 13) und „Verlage geraten zunehmend unter Druck“ (Clement et al. 2009, S. 1112). Im letzten Jahrzehnt ist dadurch die Rolle als Content-Lieferant im Bereich der elektronischen Medien hinzugekommen, was dazu führt, dass Verlage zunehmend mit anderen Medienbranchen in Konkurrenz stehen (vgl. Roszinsky-Terjung 2009). Erschwert wird die Situation dadurch, dass der reife Buchmarkt auf lange Sicht keine „Wachstumsfantasien“ weckt und nach der Meinung von Experten „im Gegenteil eher von Schrumpfung bedroht [ist]“ (Wilking 2009, S. 30). Durch den hohen Innovationsbedarf konnten im deutschen Verlagswesen 2011 mehr als eine Mrd. Euro Innovationsausgaben verzeichnet werden (vgl. Creditreform 2011).

Der Umsatz des Buchhandels lag 2011 in Deutschland bei 9,6 Mrd. Euro und kann, abgesehen von ein paar konjunkturellen Schwankungen, im vergangenen Jahrzehnt als nahezu konstant beschrieben werden (vgl. Statista 2012). Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels zählte 1.800 Mitglieder des „Herstellenden Buchhandels“, von denen jedoch nur 14 Unternehmen einen dreistelligen Millionenumsatz erreichten. Die Struktur der Industrie kann somit weitestgehend als „mittelständischkleinteilig“ beschrieben werden (vgl. Wilking 2009). Die drei größten deutschen Buchverlage 2011 waren Springer Science+Business Media mit 875 Mio., die Klett Gruppe mit 457 Mio. und die Franz Cornelsen Bildungsgruppe mit 427 Mio. Euro Jahresumsatz [3] (ebd.; Statista 2012; Klett Gruppe 2012). Am Besten unterscheiden lässt sich die Gesamtheit der Buchverlage nach den verschiedenen Kaufinteressen der Kunden (vgl. Roszinsky-Terjung 2009):

General-Interest-Verlage betätigen sich hauptsächlich im Bereich Literatur/Unterhaltung und sind auf eine breite Distribution angewiesen.

Special-Interest-Verlage, primär mit Ratgebern am Markt aktiv, sind durch das Internet in den vergangenen Jahren stark in die Krise geraten.

Educational-Interest-Verlage sind im universitären Umfeld stark unter Druck geraten, können aber in der schulischen Ausbildung ihre Rolle behaupten.

Professional-Interest-Verlage (bzw. Fachverlage), Fokus der vorliegenden Arbeit, bedienen den Bereich der Fortbildungsoder Fachinformationen.

Einige der umsatzstärksten deutschen Verlagshäuser sind auf das Professional-Interest-Segment spezialisiert und waren in den vergangenen Jahren ebenfalls von einer Reihe struktureller Veränderungen betroffen. Diese Veränderungen können zusammengefasst werden als: eine wachsende Anzahl veröffentlichter Titel bei sinkenden Auflagen, ein gesättigter oder teilweise sogar stagnierender Markt und eine zunehmende Konkurrenz durch andere Medien (vgl. Röhring & Bramann 2011). Teilweise konnten Fachverlage bereits Online-Angebote, vor allem in Gebieten, wo Informationen sehr aktualisierungsbedürftig sind, erfolgreich etablieren[4].

In seiner Gesamtheit ist der Umsatz im Internet-Buchhandel zwischen 2004 und 2011 bereits von 506 Mio. auf 1.4 Mrd. Euro gewachsen[5] (vgl.

Statista 2012). Fachinformationen in elektronischer Form haben dabei große Nutzungsvorteile und damit eine erhebliche Chance, sich langfristig gegenüber dem Buch als Print-Medium durchzusetzen (vgl. Roszinsky-Terjung 2009; Damke 2009).

  • [1] Im Sprachgebrauch des strategischen Managements wird dieser Prozess als SWOT Analyse bezeichnet Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (vgl. Mintzberg 1994).
  • [2] Clement et al. (2009) bezeichnen diesen Prozess als den „Circulus Virtuosus“ (Teufelskreis) der Herausforderungen für die Buchindustrie (S. 15).
  • [3] Die Programmschwerpunkte von Springer Science+Business Media liegen im Bereich „Wissenschaft/Fachinformation“. Bei der Klett Gruppe und der Franz Cornelsen Bildungsgruppe liegen die Programmschwerpunkte im Bereich Bildung/Fachinformation“.
  • [4] Vor allem SpringerLink, das Online-Angebot von Springer Science+Business Media, hat sich laut eigenen Angaben zu einem der führenden Wissenschaftsportale entwickelt.
  • [5] Dies entspricht einer durchschnittlichen Wachstumsrate (CAGR) von 15.87% jährlich.
 
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