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2.8 Aufbau von Kundenloyalität

Dass Kundenloyalität ein wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen ist, ist weithin akzeptiert. Entsprechend investieren Unternehmen in vielfältige Aktivitäten zur Stärkung der Kundenbeziehungen. Zu welchen Ergebnissen führen diese Aktivitäten?

Die „interessanten“ Ergebnisse der Stärkung von Kundenbeziehungen sind an die Verkäufer gebunden – mit hohem Risiko für das Unternehmen. Abbildung 2.25 zeigt den durchweg positiven Einfluss von Aktivitäten zur Stärkung der Kundenbeziehungen sowohl auf die Kundenloyalität zu Anbieterfirmen als auch auf die Loyalität zum Verkäufer.

Abb. 2.25 Kundenbeziehungen als Erfolgsfaktor im Vertrieb. (Quelle: Palmatier et al. (2007))

Aktivitäten zur Stärkung der Kundenbeziehungen umfassen alle Bemühungen der Anbieterfirma in der Zusammenarbeit eine Beziehung entstehen zu lassen (vgl. Crosby et al. 1990). Kundenloyalität zur Anbieterfirma erhöht die Bereitschaft des Kunden, einen höheren Preis zu bezahlen. Aktivitäten, welche die Kundenloyalität zum Verkäufer erhöhen, beeinflussen neben der Preisbereitschaft des Kunden auch das kundenbezogene Wachstum nachhaltig. Zudem steigt das finanzielle Risiko für die Anbieterfirma, das sich aus einem Weggang des Verkäufers ergäbe (z. B. durch Wechsel zum Wettbewerb). Sofern das finanzielle Risiko einer Anbieterfirma im Falle eines Weggangs des Verkäufers hoch ist, sollte die Unternehmensführung Strategien zum Erhalt ihrer Verkäufer ausarbeiten, beispielsweise durch Wettbewerbsklauseln in Arbeitsverträgen oder Aktienvergütungsprogramme.

Risiken der Verkäufer-Kundenbeziehung können durch aktives Loyalitätsmanagement effektiv reduziert werden. Denn den Aufbau von Loyalität zum Verkäufer kann man durch geeignete Maßnahmen zum Unternehmen leiten – oder zumindest neutralisieren. Abbildung 2.26 stellt den Zusammenhang zwischen Möglichkeiten zum Loyalitätsmanagement und Auswirkungen auf die Kundenloyalität dar. Diese Möglichkeiten umfassen einerseits anbieterseitige Strategien zur Loyalitätsvereinnahmung, durch welche die Loyalität von Verkäufern auf das Unternehmen umgeleitet werden kann. Andererseits die verkäuferseitige Konsistenz der Kundenbearbeitung, nämlich inwiefern Verkäufer aus Kundensicht als unabhängig

Abb. 2.26 Welche Möglichkeiten zum Loyalitätsmanagement bestehen. (Quelle: Palmatier et al. (2007))

handelnde Akteure oder austauschbare Repräsentanten des Unternehmens wahrgenommenen werden. Aktivitäten zur Stärkung der Kundenbeziehung erhöhen die Kundenloyalität zum Verkäufer, wenn Verkäufer von Kunden als diejenigen wahrgenommen werden, die in der Zusammenarbeit Nutzen stiften. Mit steigender Intensität geeigneter Loyalitätsmaßnahmen kann die Kundenwahrnehmung deshalb dahingehend beeinflusst werden, dass aus der Zusammenarbeit resultierende Vorteile aus Kundensicht eher dem Unternehmen zugeschrieben werden, als dem Verkäufer. Solche primär kommunikativen Maßnahmen sind beispielsweise Newsletter, personalisierte Anschreiben oder alternativ interne Mitarbeiter, die in der Kommunikation mit Kunden dazu beitragen, dass diese die vom Verkäufer erbrachten Leistungen dem Unternehmen zuschreiben. Ist die Konsistenz der Kundenbearbeitung hoch, d. h. werden Verkäufer von Kunden als austauschbare Repräsentanten des Unternehmens in der Zusammenarbeit wahrgenommen, entsteht keine Kundenloyalität zum Verkäufer. Insgesamt sollten Unternehmen also darauf achten, dass sie ihren Kunden konsistent verdeutlichen, dass in erster Linie das Unternehmen – und nicht der Verkäufer – hinter den erbrachten Leistungen steht und am Wohl der Kunden interessiert ist. Dadurch lässt sich das Risiko, Kunden beim Weggang des Verkäufers zu verlieren, wirkungsvoll eliminieren.

 
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