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6. Fazit

Durch die Berücksichtigung zeitlich differenzierter Bewertungsphasen und der diesen Phasen jeweils zu Grunde liegenden Emotionen kann der hedonische Konsumprozess in Form des hier vorgeschlagenen Prozessmodells vollständig abgebildet werden – eine Tatsache, die traditionelle Modelle des Konsumentenverhaltens noch nicht zu leisten vermögen (vgl. Franke 2013 für Details). [1] Aus den Grundannahmen der hedonischen Psychologie (z. B. Kahneman 1999; Kahneman et al. 1997) und dem hier dargestellten hedonischen Konsumprozessmodell lassen sich diverse unmittelbare Implikationen für die emotionsbasierte Bewertung von hedonischen Produkten und Dienstleistungen ableiten. Grundsätzlich zeigt sich, dass eine auf dem hedonischen Nutzenverständnis basierende, intertemporäre Sichtweise auf die Bewertungsprozesse des Konsumenten dazu beitragen kann, die Entscheidungs- und Bewertungsprozesse für das Marketing besser abzubilden.

Für ein langfristig erfolgreiches Marketing ist es wesentlich, die Veränderung in der Bewertung eines auf hedonischen Kriterien positionierten Produktes über die Zeit zu beachten. So findet eine kontinuierliche, zeitpunktspezifische Bewertung des Produktes über die Beurteilung am Point of Sale hinaus statt, deren Beachtung von Mehrwert für ein erfolgreiches Marketing sein kann. Der Rückgriff auf Emotionen als Treiber der intertemporären Evaluation würde eine relativ einfache und kostengünstige Messung der mentalen Bewertungsprozesse sowie eine entsprechende effiziente Steuerung durch das operative Marketing ermöglichen. In welcher Weise Emotionen genau die einzelnen Evaluationsphasen prägen, wie sich die emotionalen Treiber verändern und untereinander beeinflussen und welche Steuerungsmöglichkeiten schlussendlich für das operative Marketing im Verlauf des hedonischen Konsumprozesses bestehen, wird näher in der weiterführenden Dissertationsschrift von Franke (2013) erörtert.

  • [1] Die diesem Werk zu Grunde liegende Dissertationsschrift von Franke (2013) widmet sich der detaillierten Herleitung und empirischen Validierung des hier vorgeschlagenen hedonischen Konsumprozessmodells sowie der einhergehenden emotionsbasierten Bewertungsprozesse. Hier finden sich weitere detaillierte Informationen zur Wirkung von Emotionen als Treiber der Evaluation im Zeitverlauf.
 
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