2.2 Emotionsmodelle

Nach der definitorischen Einordnung wird nun in kurzer Form auf verschiedene Emotionsmodelle eingegangen. Ziel dieses Abschnitts ist es, das Wesen emotionaler Reaktionen und ihre Funktion als mögliche Treiber der eigenen Bewertung mit Hilfe verschiedener emotionstheoretischer Ansätze besser zu verstehen.

Die Einteilung emotionstheoretischer Ansätze kann zum einen auf Teildisziplinen der Psychologie basieren. In der Literatur werden hier beispielsweise psychoanalytische, psycho- und soziobiologische, behavioristisch-lernpsychologische, kognitionstheoretische, attributionstheoretische und entwicklungspsychologische Ansätze zur Einteilung von Emotionen unterschieden (Euler und Mandl 1983, S. 37 ff.). Zum anderen existieren zahlreiche disziplinübergreifende Emotionsansätze, die gegenüber psychologischen Ansätzen den Vorteil aufweisen, weniger feingliedrig und damit besser im Rahmen der Konsumentenverhaltensforschung anwendbar zu sein. Sowohl Mayring (1992) als auch Scherer (2000) stellen jeweils ein Ordnungssystem zur Strukturierung dieser Ansätze auf. Ziel ihrer Systematisierungen ist der Versuch, Emotionsmodelle aufgrund ähnlicher zu Grunde liegender Differenzierungskriterien für Emotionen zu klassifizieren. Im Folgenden werden auf Basis der Systematisierung von Mayring (1992) wesentliche Emotionsmodelle in ihren Grundzügen vorgestellt. Unterschieden werden hierbei Basisemotionsmodelle, Klassifikationsmodelle und dimensionale Modelle. Die nachfolgende Tab. 2.1 soll einen Überblick über verschiedene Emotionsmodelle geben.

Basisemotionsmodelle postulieren, dass es fundamentale, kulturübergreifende Emotionen – die sog. Basisemotionen – gibt, die angeboren sind und aus deren Kombination sich weitere spezifische Emotionen ableiten lassen (Izard 1999, S. 23; Ortony und Turner 1990, S. 315). ^[1] Weite Anerkennung in der Wissenschaft haben in dieser Kategorie die Modelle von Izard (1999) und Plutchik (1982) erhalten (vgl. Tab. 2.1).

Tab. 2.1 Emotionsmodelle.

(Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Systematisierung von Mayring 1992)

Allerdings ziehen die Emotionstheoretiker jeweils verschiedene Kriterien zur Bestimmung der Basisemotionen heran. Entsprechend unterscheiden sich die Basisemotionsmodelle in der Anzahl der enthaltenen diskreten Emotionen. Auch besteht wenig Konsens, welche Emotionen dazu gezählt und welche vernachlässigt werden können. ^[2] Mit ihrer stark vereinfachten Darstellung unterscheiden sich Basisemotionsmodelle zudem wesentlich von weiteren emotionstheoretischen Modellen. ^[3]

Nach der Systematisierung von Mayring (1992) existieren darüber hinaus Klassifikationsmodelle für Emotionen. Anhand bestimmter Kriterien werden in diesen spezifische Emotionen inhaltlich zu Gruppen bzw. Clustern zusammengefasst. Im Gegensatz zu den Basisemotionsmodellen, die Emotionen auf gleicher Ebene abbilden, weist die Systematisierung von Emotionen in Klassifikationsmodellen i. d. R. eine hierarchische Struktur auf. Ein anerkannter Ansatz dieser Art ist das von Marsha Richins (1997) entwickelte Consumption Emotion Set (vgl. Tab. 2.1). Im Gegensatz zu den Basisemotionsmodellen beziehen sich die Klassifikationsmodelle stets auf sehr spezifische, zumeist konsumbezogene Situationen (z. B. die Empfindung während des Konsums einer Süßigkeit). Insofern ermöglichen Klassifikationsmodelle zwar eine vergleichsweise differenzierte Abbildung der Emotionen, scheinen jedoch auch wenig generalisierbar.

Als dritte Form von Emotionsmodellen nennt Mayring (1992) letztlich dimensionale Emotionsmodelle. Bei diesen Modellen wird unterstellt, dass sich alle Emotionen anhand weniger konkreter Emotionsdimensionen beschreiben und messen lassen. Wie die tabellarische Übersicht zeigt, existieren auch hier unterschiedliche Ansätze. Diese haben gemein, dass sie jeweils mindestens auf die Dimensionen Valenz (respektive: Lust, Bewertung, Vergnügen) und Erregung (respektive: Aktivierung) verweisen. Im Rahmen der Konsumentenverhaltensforschung hat neben der Konzeptionalisierung von Mehrabian und Russell (1974) (sog. Pleasure-Arousal-Dominance-Skala) insbesondere das zweidimensionale Circumplex-Modell von Russell (1980) bzw. Russell und Pratt (1980) Bekanntheit erlangt (Larsen und Fredrickson 1999, S. 41). Wie die Emotionsforschung zeigt, kann ein Großteil der Variation zwischen emotionalen Zuständen bereits mit Hilfe des hier postulierten zweidimensionalen Raums^[4] erfasst werden (Kahneman 2000a, S. 682). Vorteile des Modells sind die intuitive und einfache Darstellung und Beschreibung ähnlicher und unähnlicher Emotionen. Allerdings werden die emotionsauslösenden Bedingungen vernachlässigt und feine Unterschiede zwischen den Emotionen verschleiert. Auch wird kritisiert, dass einige wichtige Emotionen (z. B. Liebe) in der Darstellung fehlen. Auf Grund ihrer geringen Differenzierungsfähigkeit ist die Akzeptanz und Verbreitung der Dimensionsmodelle insofern in der Psychologie verhalten (Bagozzi et al. 1999, S. 189 f.). ^[5] Nichtsdestotrotz finden Dimensionsmodelle auf Grund ihrer Praktikabilität in der Konsumentenverhaltensforschung zahlreiche Anwendung.

Die dargestellten Emotionsmodelle bieten unterschiedlichste Sichtweisen auf die Entstehung und Kategorisierung von Emotionen. Für die weitere Analyse von Emotionen als Treiber hedonischer Bewertungsprozesse muss entschieden werden, auf welcher Aggregationsstufe die emotionalen Reaktionen betrachtet werden sollen. So liefert z. B. das Circumplex-Modell eine stark vereinfachte Emotionsdarstellung, Basisemotions- und Klassifikationsmodelle hingegen ermöglichen eine differenziertere Betrachtung und Zuordnung der Emotionen. Während einerseits bei einer starken Aggregation die Daten vereinfacht und Multikollinearität zwischen verschiedenen Emotionen vermieden werden kann, können andererseits wichtige Informationen verloren gehen (Machleit und Eroglu 2000, S. 110). Im Kontext der Diskussion um die Wirkung von Emotionen auf hedonische Bewertungsprozesse vermögen die sehr vereinfachten und grobkörnigen Basisemotionsmodelle mit ihren (nicht mehr zeitgemäßen) Annahmen vererbbarer Emotionen keinen Mehrwert zu leisten. Klassifikationsmodelle kennzeichnet eine geringe kontextübergreifende Generalisierbarkeit, was für die vertiefte Untersuchung von emotionalen Treibern im Kontext des hedonischen Konsums hinderlich ist.

Als geeignete Basis für die hier geführte Diskussion können somit dimensionale Emotionsmodelle herangezogen werden. Diese bieten sich an, da emotionale Reaktionen zum einen mit Hilfe der zwei Dimensionen Valenz und Erregung auf aggregierter Ebene erfassbar sind. Auf diese Weise können grundlegende Informationen über den Ausgang des jeweiligen Bewertungsprozesses (positiv vs. negativ) abgebildet werden. Zum anderen können bei Bedarf – über die zweidimensionale Verortung im Emotionsraum hinaus – spezifische Kernemotionen jeder Phase des hedonischen Konsumprozesses erfasst werden.

• [1] In ihrer Grundidee ähneln Basisemotionsmodelle damit dem behavioristisch-lerntheoretischen Ansatz der Psychologie. Hiernach existieren nur drei vererbbare Gefühlsreaktionen: Furcht, Wut und Liebe. Aus diesen grundlegenden Emotionen können alle späteren emotionalen Reaktionen entstehen, welche durch Konditionierung erlernt werden (Watson 1968, S. 164 ff.).
• [2] Eine Übersicht alternativer Kategorisierungen von Basisemotionen findet sich z. B. bei Ortony und Turner (1990).
• [3] Vgl. z. B. James (1894/1994) oder Schachter und Singer (1962). Emotionen sind hiernach das Resultat der kognitiven Interpretation einer zunächst unspezifischen physiologischen Aktivierung
• [4] Emotionen werden zirkulär in Abhängigkeit der Dimensionen Valenz (gut bis schlecht) und Erregung (gering bis hoch) angeordnet. Ähnliche Emotionen werden dicht beieinander abgebildet, gegenteilige Emotionen (z. B. Freude und Traurigkeit) sind 180° voneinander entfernt.
• [5] Eine ausführliche Diskussion der Vor- und Nachteile des Circumplex-Modells findet sich zudem bei Larsen und Diener (1992).