2. Emotionstheoretische Grundlagen

Erste emotionstheoretische Überlegungen gehen auf Platon (~ 428 bis 348 v. Chr.) zurück, der die menschliche Psyche in drei grundsätzliche Konstrukte – Kognition, Emotion und Konation – unterteilte (Scherer 1982a, S. 507). Seither beschäftigt sich eine Vielzahl von Disziplinen (u. a. die Psychologie, die Ökonomie und die Konsumverhaltensforschung) mit dem Phänomen der Emotion (Franke 2013, S. 16 f.). Um die Wirkungsweise von Emotionen im Rahmen hedonischer Bewertungsprozesse nachvollziehen zu können, ist es daher Ziel des nachfolgenden Abschnitts, einen ersten Überblick über die Definitionslandschaft und die relevanten theoretischen Grundlagen zu geben.

2.1 Emotionsdefinition

Das Konstrukt der Emotion ist komplex und facettenreich, was sich in unterschiedlichsten und mitunter uneinheitlichen Begriffsverständnissen niederschlägt. So listen z. B. Kleinginna und Kleinginna (1981) über neunzig verschiedene Emotionsdefinitionen auf. Emotionen werden u. a. konzipiert als diskret und/oder dimensionsgerichtet, Zustände und/oder Persönlichkeitsmerkmale, ereignisbezogen und/oder diffus. ^[1] Allerdings lassen sich auch Gemeinsamkeiten zwischen den unterschiedlichen Definitionen identifizieren. Auf diese Weise können wesentliche Charakteristika von Emotionen abgeleitet und ein erstes Verständnis des Konstruktes der Emotion generiert werden.

So gehen viele Definitionen konform in der Annahme, dass Emotionen mit physiologischer Aktivierung bzw. Erregung (Veränderungen im hormonellen Gleichgewicht und im automatischen Nervensystem) einhergehen (Frijda 1986). Vielfach wird zudem postuliert, dass eine emotionale Reaktion nur auf persönlich signifikante Stimuli erfolgt. Emotionen werden demnach durch einen spezifischen Reiz bzw. von Ereignissen ausgelöst, die im Hinblick auf die individuell verfolgten Ziele, Motive oder Bedürfnisse subjektiv relevant erscheinen (Frijda 1986; 1988; Lazarus 1991). Der auslösende Stimulus kann dabei extrinsischer (z. B. Produkt, Person, Situation) oder aber intrinsischer Art sein (z. B. Vorstellungen, Gedanken, Erinnerung) (z. B. Bagozzi et al. 1999; Cabanac 2002). Emotionen können jedoch nicht nur durch den aktuell bestehenden Status-Quo ausgelöst werden, sondern auch durch die tatsächliche oder erwartete Veränderung dieses Zustandes (Frijda 1988, S. 353). Emotionen haben damit stets expliziten Objekt- und Situationsbezug.

Darüber hinaus kennzeichnet Emotionen nach der Mehrzahl der Definitionen eine charakteristische Valenz (positiv/negativ). So können Emotionen auf einer „Genuss-Schmerz-Skala“ verortet werden, wobei der Nullpunkt der Skala mit emotionaler Indifferenz gleichzusetzen ist (Frijda 1986). Die Valenz der subjektiv empfundenen Emotion ist Grundlage für dessen Beurteilung durch den Konsumenten (Frijda 1988, S. 349 f.).

Auch umfassen Emotionen nach mehrheitlicher Meinung eine konkrete Handlungsmotivation. Ähnlich wie ein Drang oder Impuls erhöhen Emotionen die Bereitschaft, bestimmte Handlungen auszuführen (Frijda 1986, S. 70 ff.). Emotionen wirken damit unmittelbar auf das Verhalten und lösen Aktionsbereitschaft aus (Frijda 1988, S. 351). Schließlich geht aus vielen Definitionen hervor, dass sich die empfundene Emotion auch im Ausdruck einer Person wiederspiegelt (z. B. in Körperhaltung, Stimme oder Mimik) (Frijda 1986). Ferner wird teilweise darauf verwiesen, dass Emotionen subjektiv erlebt werden und nur zeitlich begrenzt auftreten. ^[2]

Auf Basis dieser wesentlichen Eigenschaften von Emotionen gilt es nun, eine geeignete Emotionsdefinition für die vorliegende Arbeit zu wählen. Die Definition sollte stets in Abhängigkeit vom Untersuchungsgegenstand geschehen (Kleinginna und Kleinginna 1981, S. 348). Für die weitere Diskussion der Bedeutung von Emotionen im Rahmen hedonischer Bewertungsprozesse wird hier entsprechend die Definition von Scherer (1982b, S. 555) zu Grunde gelegt: “Emotion is…a psychological construct consisting of several aspects or components. These are specifically: cognitive appraisal or evaluation of stimuli and situations; physiological activation or arousal, motor expression; motivational tendencies, consisting of behavioral intention or behavioral readiness; and finally, subjective feeling state.” Der Psychologe Klaus Scherer (1982b) betont in seiner Begriffsbestimmung explizit die Bedeutung von Emotionen bei der Bewertung eines Stimulus sowie die Subjektivität der Evaluation. Damit zeigt diese Definition bereits, dass Emotionen im Kontext von Bewertungsprozessen von grundsätzlicher Bedeutung sind. Dies gilt nach den Ausführungen von Cabanac (2002) insbesondere im Kontext hedonisch geprägter Situationen.

• [1] Eine Übersicht dazu findet sich z. B. bei Lazarus (1991), Frijda (1999) oder Franke (2013, S. 16 f.).
• [2] Nur ein Teil der Definitionen betont hingegen die Notwendigkeit kognitiver Antezedenzen bzw. einer kognitiven Interpretation des somatischen Zustandes zur Verortung der emotionalen Reaktion. Hier werden Emotion und Kognition als separate, jedoch interagierende mentale Funktionen verstanden. Für Details hierzu siehe z. B. LeDoux (1996).