1. Einleitung

Konsumobjekte und Konsum sind fest mit den alltäglichen Handlungen der Menschen verwoben (z. B. Baudrillard 1996, 1998). ‚Erwerben' bzw. ‚kaufen', ‚ansehen', ‚nutzen', ‚essen', ‚erleben' oder ‚spielen' – all diese Aktivitäten können potentiell als Konsum kategorisiert werden (Holt 1995, S. 1).

Ein wesentliches Kriterium für die Selektion einer Konsumaktivität aus der Vielfalt möglicher Alternativen ist der hedonische Wert des Konsumerlebnisses (Firat et al. 1995; Schmitt 1999). Holbrook und Hirschman zeigten bereits 1982, dass sich Konsumenten bei der Wahl eines Produktes an der Stimulation, dem Genuss und dem Vergnügen orientieren, den ihnen das Produkt oder die Dienstleitung bereiten können. ^[1] Die (multi-)sensorischen Eigenschaften des Produktes, sein subjektiv wahrgenommener symbolischer Charakter, der ästhetische Appeal und die resultierende emotionalen Bedeutung sind dabei für die Konsumenten wesentliche Auswahlkriterien – während die Qualität und die funktionalen Eigenschaften eines Artikels in diesem Kontext als gegeben vorausgesetzt werden und bei der (Kauf-)Entscheidung in den Hintergrund treten (Cove und Svanfeldt 1993; Holt 1995). Konsumenten basieren ihre Beurteilung im Kontext hedonischen Konsums demnach nicht nur darauf, wie sie über einen Stimulus denken, sondern auch darauf, wie sie über ihn fühlen (Slovic et al. 2002, S. 397). Hier gilt vereinfacht: Dinge, die sich gut anfühlen, müssen begehrenswert bzw. nutzenstiftend sein und vice versa (z. B. Damasio 1994; Pham 2004, 2007; Schwarz und Clore 1996; Slovic et al. 2002). Ziel des postmateriell geprägten Konsumenten ist es somit stets, hedonisch maximale Konsumerlebnisse zu wählen, also Erlebnisse, die negative Emotionen minimieren bzw. positive Emotionen maximieren (Frijda 1988, S. 356). Diese Sichtweise eignet sich insbesondere für Entscheidungen, die im Wesentlichen durch hedonische Abwägungen geleitet werden, wie beispielsweise die Wahl einer Eiscreme-Sorte, die Entscheidung über die Inanspruchnahme einer lokalen Betäubung beim Zahnarzt oder die Zahlungsbereitschaft für ein Hotelzimmer mit Meerblick (Etzioni 1988; Sen 1982; Varey und Kahneman 1992, S. 169).

Die spezifische Bedeutung von Emotionen als potentielle Treiber der hedonisch geprägten Bewertung eines Produktes wurde lange Zeit in der Konsumentenverhaltensforschung zu Gunsten kognitiver Prozesse weitestgehend vernachlässigt (Slovic et al. 2002, S. 397 f.). Nach Zajonc (1980), der als einer der ersten Wissenschaftler die Bedeutung von Emotionen in Zusammenhang mit der Entscheidung und Beurteilung betonte, verweisen jedoch mittlerweile auch mehrere andere Autoren explizit auf die Relevanz von Emotionen im ökonomischen Kontext und im Konsumentenverhalten. ^[2] Diverse grundsätzliche marketingrelevante Phänomene können demnach konkret auf die Wirkung von Emotionen zurückgeführt werden (Peters et al. 2006).

Ziel dieses Beitrags ist es, speziell die Bedeutung und Wirkweise von Emotionen als Treiber hedonischer Bewertungsprozesse aus Sicht des Marketing zu erläutern und zu diskutieren. Dazu werden im Folgenden zunächst die wesentlichen emotionstheoretischen Grundlagen (Kap. 2) sowie die Bedeutung von Emotionen in Bewertungsprozessen (Kap. 3) erläutert. In Kap. 4 und 5 werden schließlich direkte Implikationen für die emotionsbasierte Operationalisierung mentaler Bewertungsprozesse im Rahmen eines hedonischen Konsumprozessmodells abgeleitet, welche wertvoll scheinen, um menschliches Entscheidungs- und Bewertungsverhalten im Rahmen des hedonischen Konsums besser zu verstehen. Der Beitrag schließt mit einem kurzen, zusammenfassenden Fazit (Kap. 6).

• [1] Die folgenden Ausführungen beziehen sich zur Vereinfachung und zur bessern Lesbarkeit stets auf Produkte. Auf einen separaten Verweis auf den Dienstleitungssektor wird zu Gunsten der Übersichtlichkeit der Darstellung verzichtet. Prinzipiell sind die erörterten Ideen und Argumente jedoch auch auf Dienstleistungen und in den Kontext des Servicemarketing übertragbar. Die nachfolgenden Ausführungen schließen somit implizit auch den ServiceBegriff mit ein.
• [2] Reviews finden sich u. a. bei Bagozzi et al. (1999) und Loewenstein (2000).